Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.

8.1.3. Формы работы со СМИ

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел выставки должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

• PR, «отстройка» от конкурентов;

• возможность непосредственного общения с рекламодателями;

• расширение базы потенциальных рекламодателей;

• распространение (продажа изданий, подписка);

• обратная связь с читателями;

• маркетинговые исследования читательской аудитории;

• качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее) [11].

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

• прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;

• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

• информационное партнерство/спонсорство;

• партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства организатор выставки предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т. д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.

8.1.4. Разработка рекламной стратегии

Разработка и исполнение разумной рекламной стратегии является важнейшей частью рекламы в СМИ. Люди активно сопротивляются любому рекламному сообщению, пытаясь укрыться от стресса информационных перегрузок. Согласно исследованиям, колоссальное количество менеджеров по закупкам, агентов, директоров заводов, руководителей производства и инженеров (92 % от общего количества опрошенных) признают, что загружены сегодня больше, чем 5 лет назад [12].

Кроме подбора подходящих носителей в различных категориях, хорошая рекламная стратегия должна установить правильный уровень насыщения и правильное время появления рекламных объявлений. Профессиональные медиа-планеры называют это охватом, частотой и планированием. Охват и частота используются в сочетании, чтобы анализировать и сравнивать различные планы использования СМИ при одном и том же бюджете. Детальная проработка средств распространения рекламы концентрируется в медиа-плане.

FINE POINT

Содержание медиа-плана

Медиа-план определяет:

Категории СМИ. На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов.

Рекламные носители. На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы.

Вариант размещения рекламы. Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь, помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры, продолжительность, цвет, а также конкретное место размещения объявления.

Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие:

• «залповая» реклама, за которой следуют периоды бездействия;

• постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени;

• пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

Источник: [13]

При продвижении выставок применяют следующие основные стратегии [14]:

• «доминировать в доминирующих СМИ» — выбор одного журнала, главного для данной отрасли, и размещение в нем массированной рекламы. Кроме всего прочего, это позволяет выйти на большую часть отраслевого рынка.

• «ранняя загрузка» — размещение сообщения заранее для продвижения выставки, чтобы подготовить почву и оставить потенциальным посетителям время для принятия решения, принятия бюджета, раздачи полномочий и так далее.

• «ловить возможность» — использование преимущества от специальных предложений и скидок, предлагаемых избранным СМИ. Используя прессу, можно заниматься «перекрестным опылением», применяя прямую рассылку, в форме вкладок или используя список подписчиков.

CASE STUDY

Разработка рекламной кампании

Международный форум «Технологии безопасности» — выставка Ь2Ь, поэтому основу медиа-плана составляют специализированные СМИ по тематическим разделам экспозиций Форума.

Информационные спонсоры

При разработке медиа-плана 2006 г. основной упор был сделан на контентную работу с информационными спонсорами: телестудиями, ведущими отраслевыми порталами и специализированными СМИ. Кроме размещения рекламы и публикаций, в рамках сотрудничества с информационными спонсорами были реализованы совместные PR-акции. Среди них: