Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Как говорят многие организаторы выставок, лучший способ убедить иностранные компании стать экспонентами, это продемонстрировать, что выставка — это гораздо больше, чем простая сумма ее посетителей. Нужно показать, что выставка предлагает уникальную возможность развить отношения с производителями и дистрибьюторами, и что посетители — не единственный достижимый на выставке сегмент; другие экспоненты также являются потенциальными покупателями, агентами и партнерами в совместных предприятиях.

Как и с трудными отечественными клиентами, для закрытия продажи выставочной площади международной компании часто нужны дополнительные стимулы. Нужно дать им максимум информации, объяснить значение всех специальных услуг, доступных на выставке (центр международной торговли и комната отдыха, регистрация иностранных посетителей и служба размещения). Также необходимо обеспечить всю справочную информацию — о торговых ассоциациях, переводчиках, дистрибьюторах, торговых представителях, — чтобы клиенты чувствовали, что, прибыв в страну, они могут получить помощь по любому вопросу.

Кстати, опытные организаторы выставок едины во мнении, что основные материалы для маркетинга, ориентированные на иностранную аудиторию — письма, буклеты, фактический материал, проспекты и визитные карточки, — следует переводить на национальный язык, потому что перевод служит знаком профессиональной вежливости и уважения.

Особую группу, которую нужно учитывать при международном маркетинге, составляют иностранные посетители. Они — одни из наиболее мотивированных и квалифицированных покупателей, с которыми могут встретиться экспоненты. Иностранные посетители, решившиеся потратить время и деньги, путешествуя через несколько границ и часовых поясов, чтобы присутствовать на выставке, не сделали бы этого без серьезного покупательского интереса. Это подтверждается опросами, проводимыми после выставок для изучения характера спроса.

В случае работы с иностранными посетителями, как и с продажей выставочных площадей иностранным покупателям, подход «рынок за рынком» остается одним из самых популярных. Опытные международные продавцы знают, что представление о большом географическом регионе или политическом/экономическом союзе как едином рынке обманчиво, даже если их объединяет общий язык.

При разработке рекламной кампании лучшей стратегией, наверное, будет стратегия «доминирования в доминирующем СМИ». Создание переводной или двуязычной рекламы стоит дорого; поэтому обычно ищут журнал или журналы с наибольшей аудиторией. Необходимо убедиться, что журнал действительно отраслевой, искать возможность договориться о вкладыше или вклейке в международных изданиях, разместить местный контактный телефон для зарубежного читателя и, конечно, воспользоваться услугами уважаемой переводческой фирмы для перевода информации.

CASE STUDY

Международный маркетинг выставочного проекта: задачи и решения

Наиболее интересные и эффективные продукты компании разрабатывают тогда, когда предпринимают попытку максимально учесть потребности клиента, исходят из его нужд и существующих реалий. По такому пути пошел отдел международного маркетинга выставки «Интершарм», решая задачи привлечения максимального числа зарубежных экспонентов.

Удовлетворение потребности иностранных компаний в информации о рынке

Чтобы принять решение об участии в выставке, западной компании необходимо первоначально прийти к осознанию необходимости выхода на рынок России/СНГ/Восточной Европы. Для этого у ее руководителей и маркетологов должна быть под рукой не только полная палитра информации о парфюмерно-косметическом рынке региона как минимум за последние три года, но и сведения об аналогичном опыте других зарубежных компаний, инфраструктуре индустрии и перспективах развития в будущем каждого ее сектора.

Для удовлетворения потребностей в информации о российском рынке был создан англоязычный ежедневно обновляемый Интернет-ресурс www.cosmeticsinrussia.com, а затем и печатный дайджест под тем же названием, который распространяется на ведущих парфюмерно-косметических выставках за рубежом.

Международный PR

Не всегда ощущение необходимости географической экспансии назревает в компаниях изнутри. Их представители посещают в своих странах маркетинговые конференции, принимают участие в работе национальных ассоциаций, обращаются за консультацией к лидерам общественного мнения (экспертам), локальным исследовательским компаниям, специализированным СМИ.

Активное взаимодействие с национальными ассоциациями, предоставление для руководства и членов ассоциации статистических данных по развитию рынка, рассылка информационных бюллетеней с важной фактологической информацией, интервью с представителями иностранных компаний, успешно работающих на рынках России и стран СНГ, организация семинаров, выступление на конференциях — всю эту работу необходимо осуществлять регулярно и добросовестно, поддерживая постоянный контакт и диалог, демонстрируя при этом максимальную отзывчивость и компетентность.

Кроме того, чрезвычайно важны договоренности с зарубежными специализированными изданиями о публикации на регулярной основе на их страницах соответствующих материалов, посвященных российскому рынку, возможно даже в формате ведения рубрик — все это позволяет эффективно воздействовать на целевую аудиторию при помощи различных каналов коммуникации и порой оказывается более эффективным инструментом, чем простая оплата рекламных полос.

Лидеры общественного мнения/экспертное сообщество требуют более филигранного подхода. Прежде всего, необходимо правильно их идентифицировать, а затем, привлекая к участию в параллельных программах выставки, демонстрировать свои достижения.

Преодоление языковых и культурных барьеров

После того как отдел продаж связался с компанией и она стала экспонентом, необходимо сделать все возможное, чтобы языковой барьер, возникающие порой культурные барьеры и отсутствие знаний о сегодняшних реалиях жизни в России/СНГ не отразились негативным образом как на качестве деловых контактов, так и результатах участия в выставке для компании в целом.

Эффективным решением этой проблемы может стать публикация брошюры с предложениями иностранных компаний за месяц до начала выставки и рассылка по потенциальным российским клиентам с тем, чтобы они смогли заблаговременно спланировать посещение стенда. Кроме того, можно предложить зарубежному экспоненту за дополнительные средства организовать деловые встречи с заранее отобранными компаниями.