Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Пересматривая все собранные данные о клиентах и разбивая их на элементарные составляющие, компании, работающие в любых отраслях, могут открыть много ценного и полезного. Могут ли данные использоваться творчески для создания новых предложений, способствуя продвижению компании на смежные деловые арены? Могут ли они служить своеобразным вектором роста, трамплином, способным катапультировать компанию на новый уровень развития? Спросите у H&R Block. Несколько лет назад эта компания сумела использовать собранные данные о клиентах, чтобы выйти за рамки традиционно предоставляемых ею услуг в сфере налогообложения и расширить свою деятельность ипотечными и инвестиционными услугами, а также пенсионным планированием. Не иначе как Марк Эрнст, исполнительный директор компании, использовал тот самый Magic 8 Ball! В 2002 году, в разгар спада, компания объявила о повышении прибыли на 55 % по сравнению с предыдущим годом и назвала сумму в 3,3 млрд. долл. В следующем году уровень прибыли достиг 3,78 млрд. долл., а в 2004 году доходы должны были вырасти еще на 18 %, в основном за счет ипотечных операций. Для H&R Block управление потребительскими данными было очень умным шагом.

Мы начали эту главу словами Кена Кизи, автора знаменитой книги Полет над гнездом кукушки. Он писал: «Можно сосчитать семена в яблоке, но не сосчитать яблок, которые из семени вырастут». Слова Кизи как нигде уместны в контексте аналитики потребительских данных. Перефразируя их, можно сказать, что компания может определить сегодняшнюю ценность своей базы данных, но не будущую ценность отдельного клиента. Еще недавно это утверждение было вполне справедливым. Сегодня же способность «сосчитать яблоки, которые из семени вырастут» становится реальностью. И так же реально сегодня привлечь те самые «семена» – клиентов, которые принесут компании самый большой урожай.

Глава 4

Прицельный маркетинг сквозь призму «гипотезы Геи»

Все существа, живущие на Земле, от огромного кита до мельчайшего вируса и от дуба-великана до микроскопической водоросли можно считать составляющими единого живого организма, существующего в биосфере, и все эти живые существа созданы для того, чтобы обеспечивать все потребности огромного и единого организма, наделенного силой и возможностями, во много тысяч раз превосходящими силы и возможности каждого из его отдельных компонентов.

Джеймс Лавлок [1]

Работая в своем кабинете в исследовательском центре Jet Propulsion Laboratory в городе Пасадена, штат Калифорния, в середине 1960-х годов английский биохимик Джеймс Лавлок, неожиданно для всех и для себя самого, сделал чрезвычайно важное открытие. Озарение пришло к нему внезапно, пронзив его мозг подобно молнии, и надолго заняло все его мысли. Это неожиданное открытие завладело ученым на многие десятилетия и вместе с ним пересекло рубеж столетий.

Когда на Джеймса Лавлока снизошло озарение, он был полностью погружен в изобретение научных инструментов для автоматической научно-исследовательской станции Mars Viking, которую NASA планировала запустить на Марс. Заданием станции, а значит, и самого Джеймса, было найти доказательства жизни на Красной планете.

Выполняя столь важное задание, Лавлок руководствовался принципом, что фундаментальные характеристики жизни – это не только удовлетворение потребностей поглощать энергию и избавляться от остатков жизнедеятельности, но и использование атмосферы планеты в качестве промежуточной ступени этого циклического процесса обмена. Если бы на Марсе была жизнь, она должна была бы оставить в атмосфере какие-нибудь химические следы. Не найдя никаких химических признаков жизнедеятельности в атмосфере Марса, Лавлок сделал вывод, что атмосфера планеты не находится в «динамическом равновесии» с ее поверхностью.

В то же время ученый установил, что земная атмосфера находится в динамическом равновесии с земной поверхностью, более того, живые организмы и даже неорганические вещества – воздух, вода, земля – также находятся в динамическом равновесии. Все вместе эти различные компоненты делают окружающую среду подходящей для жизни. Теория о том, что Земля находится в центре единой взаимосвязанной и взаимозависимой живой системы, противоречила общепринятому в то время представлению о нашей планете. Теория Лавлока была названа «гипотезой Геи»[7].

Согласно учению Лавлока, Земля способна выжить в неблагоприятной окружающей среде – космосе – благодаря очень тесной связи, существующей между биосферой, атмосферой, гидросферой и геосферой. Каждый из этих компонентов действует согласованно и гармонично со всеми остальными, обеспечивая тем самым жизнь на Земле. Точно так же можно рассматривать и организацию: она выживает в неблагоприятной, и часто враждебной, рыночной среде благодаря тесной связи между поставщиками, партнерами и клиентами. Каждый из этих компонентов действует в гармонии с остальными, и вместе они обеспечивают выживание сети бизнеса [2].

Стоит лишь несколько изменить термины в определении, и «гипотеза Геи» становится прекрасной призмой, сквозь которую проступают многочисленные силы, определяющие существование мира бизнеса. Эти силы уже более двух десятилетий приводятся в движение двумя взаимосвязанными феноменами: возникновением цифровой информации и объединением компаний единой информационной сетью.

В последнее время изменения, спровоцированные этими силами, стали еще масштабнее благодаря распространению Интернета, общих стандартов и компьютерного обеспечения. Все это предлагает компаниям новые возможности покупать, производить и продавать товар – совместно. Совместное планирование. Совместная разработка. Совместный дизайн. Совместный поиск комплектующих. Совместное производство. Совместная дистрибуция. Совместное обучение. Совместные продажи. Совместный маркетинг. Можно с уверенностью утверждать, что совместные проекты компаний – это одно из самых положительных последствий возникновения интернет-коммерции.

В своем последующем развитии компании будут и дальше использовать силу сетевых технологий для того, чтобы усовершенствовать свою работоспособность, которая, по большому счету, обозначает расширение основной деятельности далеко за пределы традиционных операций организации. Благодаря Интернету возникло бесчисленное количество новых компаний, включая и такие, чья модель бизнеса произвела настоящую революцию в некоторых отраслях экономики. Однако, без сомнения, Интернет оказал и гораздо большее влияние на бизнес и компании: он дал возможность лучше управлять взаимосвязями с теми субъектами, которые входят в круг интересов компании. Сегодня, благодаря возможности превратить деятельность нескольких компаний в сквозной и прозрачный процесс, команда специалистов любой организации может рука об руку работать со специалистами другой компании в режиме реального времени, имея одновременный доступ к одной и той же базе данных. Две команды могут работать над одним проектом, находясь при этом в разных точках земного шара, так, как будто бы они живут под одной крышей.