Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

То, каким образом общественность отреагировала на эту несправедливость, наглядно показывает одну из важнейших тенденций в поведении потребителей – призыв к более этичному поведению. В этой связи внимания заслуживают многочисленные споры о морали и ценностях, происходящие практически во всех странах, почти мистическое преклонение перед Нельсоном Манделой и рост популярности религии во многих странах.

Потребители нынешнего дня делают свой выбор на основании того, что они знают о компании. Репутация и социальная ответственность занимают в их восприятии все более важную роль. Эта тенденция, связанная с этикой, как раз и является причиной, по которой людям становится интересно, пользуется ли знаменитый бренд спортивной одежды и обуви преимуществами детского труда. Люди хотят знать о реальном источнике происхождения каждого компонента и сырья, из которого изготавливаются продукты. Они все чаще предпочитают источники возобновляемой энергии. Растет рынок органических продуктов питания.

«Этика» – это широкий термин с множеством значений, причем даже в такой узкой области, как финансовые услуги. Предкризисные дискуссии об этике в области финансовых услуг были посвящены широкому кругу вопросов – поддержке исследований стволовых клеток, дифференциации ставок страхования здоровья и жизни в зависимости от профиля ДНК, определению направлений экономики, вкладывать деньги в которые считается этичным, а также возможности проведения за счет страховых выплат операций в области необязательной косметической хирургии.

Вследствие кризиса, дискуссии по вопросу этики стали более сфокусированными.

Теперь основные темы обсуждения – это неэтичные потребительские продукты, слишком рискованные бизнес-модели, неэтичные методы продаж, и (конечно же) размер премиальных вознаграждений финансовых руководителей.

В поисках независимого совета

• По данным исследования German Consumer Affairs Ministry, проведенного в 2008 году, потребители в Германии отказались от 50–80 % своих долгосрочных инвестиций до окончания согласованного срока вследствие недобросовестного совета, данного при покупке соответствующих продуктов. Из-за таких советов потребители ежегодно несут потери в размере от 20 до 30 миллиардов евро.

• В исследовании 2009 года, проведенном Федерацией немецких потребительских организаций, к консультантам 25 германских банков обратились за советом «таинственные покупатели». В 24 случаях были даны неприемлемые советы.

• Результаты исследования European Union Member Poll, проведенного CFA Institute в отношении розничных инвестиционных продуктов, показали, что 72 % из опрошенных профессионалов в области инвестиционной деятельности ориентируются при рекомендации инвестиционных продуктов не на свойства продукта как такового, а структуру связанных с продажей его комиссионных.

• Исследование, проведенное британской компанией IFA Promotions (маркетинговым подразделением Independent Financial Advisers), показывает, что 95 % клиентов считают, что консультант должен рекомендовать наиболее приемлемый продукт из всех, имеющихся на рынке, а 88 % считают важным, чтобы у консультанта не было коммерческих связей с поставщиками продуктов.

• Свыше 60 % респондентов глобального исследования, проведенного в 2009 году IBM Institute for Business Value, считают, что поставщики финансовых услуг предлагают продукты, которые служат в первую очередь их собственным интересам, а не интересам их клиентов.

И, что еще более тревожно, с ними согласны многие руководители финансовых компаний! Примерно 40 % руководителей финансовых компаний, расположенных в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, полагают, что поставщики финансовых услуг ставят во главу угла свои собственные интересы. Среди руководителей финансовых компаний из Северной и Южной Америки этот показатель достигает 49 %.

• По данным исследования, проведенного Forrester в 2010 году, всего 29 % респондентов из стран ЕС соглашаются (в большей или меньшей степени) с утверждением «Мой основной банк действует в моих интересах, а не пытается извлечь прибыль за мой счет». Во Франции и Великобритании этот показатель составил 25 %.

Почему эта тенденция обрела столь большуюважность в отношении финансовых услуг?

Финансовый спад и его последствия подняли важный вопрос о моральности отрасли в целом и о том, думают ли банки и страховые компании о чем-либо, кроме своих собственных интересов.

Чрезмерные выплаты раздражали общественность уже в течение долгого времени. Однако кредитный кризис, мероприятия по спасению финансовых компаний и рецессия побудили обычных потребителей по всему миру занять более активную позицию.

И хотя почти все представители отрасли признают, что высокие бонусы выглядят неуместными, на практике положить конец подобным выплатам оказывается не так-то просто. Каждый случай выплаты бонусов или оплата чрезмерно высоких представительских расходов, каждый неправильный совет или разочаровывающий продукт привлекает внимание СМИ и создает банкам негативную репутацию.

Мы чувствуем, что дискуссия о бонусах уже вышла за пределы нормы. У многих складывается ощущение, что строгая политика в области бонусов может стать решением всех проблем. Но на самом деле это обсуждение отвлекает внимание от сути: поставщики финансовых услуг должны провести ряд значимых изменений в своей деятельности. Пока же можно сделать вывод, что потребители жаждут этого куда больше, чем сами финансовые учреждения.

Почему эта тенденция обретет важность

Причин для этого много. Во-первых, мы видим, как последовательно набирают важность концепции «экологичности» и «устойчивого развития». Во-вторых, мы замечаем, что кризис ускоряет изменения в стиле жизни для достаточно важной группы потребителей. В-третьих, на сцену выходит поколение Y, склонное к ответственному поведению и умеренному потреблению больше, чем любое из прежних поколений.

«Зеленые» обязательства набирают силу

Правительства, корпорации и потребители не только признают, но даже приветствуют устойчивое развитие как одну из основных тенденций нашего времени, несмотря на достаточно скромные результаты саммита в Копенгагене. Даже во время экономического кризиса большинство компаний и правительств придерживалось своих обязательств в «зеленой» сфере (под словом «зеленый» мы подразумеваем все, что связано с устойчивым развитием).

И администрация Обамы, и правительство Китая – все выкладывают на стол свои планы по доминированию в экономике после окончания рецессии за счет устойчивого развития.

Оттенки зеленого

• Крупнейший в мире ретейлер Wal-Mart принял решение ввести систему рейтингов для оценки всех продаваемых продуктов с точки зрения их экологичности и социальной устойчивости.

• По данным исследования Reuters, проведенного в октябре 2009 года, более чем у 450 компаний наблюдался 63-процентный прирост покупок «зеленых» товаров, начиная от компьютеров и заканчивая химикатами или чистящими средствами. По всей видимости, высокая степень осведомленности начала приводить к реальным действиям.

• В небольшом городке Банданун в австралийском штате Новый Южный Уэльс запрещена продажа брендированной бутилированной воды. По причинам экологического характера местное сообщество проголосовало за замену этого продукта пустыми бутылками с этикетками с надписью «Вода на вынос», которые можно заполнять из кранов и фонтанов на главной улице города.

Даже в условиях рецессии потребители продолжают настаивать на соблюдении «зеленых правил». По данным того же Reuters, в разгар рецессии около 80 % американских потребителей утверждали, что продолжат покупать «зеленые» продукты, невзирая на их относительно высокую цену. Исследование, проведенное британской компанией Trajectory, показало, что «зеленый» тренд отчасти замедлился во время рецессии. Потребители сохраняют интерес к «устойчивым» продуктам и услугам, однако не хотят или не могут платить за них обычную премиальную цену. В категориях, где экологичные продукты оказываются сравнительно более дорогими, потребители переходят на более дешевые аналоги, которые могут при этом быть менее экологически чистыми.

Вследствие рецессии может иметь смысл перепозиционирование «зеленых» продуктов и услуг – концепция «полезно, но затратно» должна смениться концепцией «недорого и к тому же полезно».

Избирательная бережливость и конец эпохи чрезмерного потребления

По словам многих потребителей, кризис во многом стал результатом чрезмерного потребления. И, возможно, в этом смысле от кризиса есть определенная польза. Снижение темпов экономического развития не только изменило экономический ландшафт, но и привело к фундаментальным изменениям поведения важной группы потребителей. Она научилась жить без дорогостоящих продуктов и не испытывает от этого негативных эмоций. После того, как рецессия завершится, бережливость превратится в важную часть нового, выбранного ими стиля жизни.