Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Многие поставщики финансовых услуг приступили в последние годы к развитию этих новых компетенций. Можно заметить, что они это делают на разных уровнях. Точно так же, как в компьютерной игре, вы можете начать играть на очередном уровне, лишь пройдя предыдущий.

Новые императивы управления репутацией

С учетом того, что мнения способны формироваться и транслироваться моментально, а репутация может быть разрушена за несколько дней, а не лет, как было прежде, управление репутацией превратилось в новую и непростую игру для руководителей. Тем не менее уже ясны некоторые правила действий для начала открытого обсуждения в онлайне.

– Традиционные границы между маркетингом, продажами, заботой о клиенте и коммуникациями исчезают без следа. Все чаще маркетингу и, в частности, коммуникационным подразделениям необходимо играть роль интегратора, чтобы активно обсуждать и осмысливать мнения потребителей.

– Необходимо убедиться в том, что у вас есть достаточно ресурсов, чтобы внимательно слушать клиентов и постоянно оказывать им ценную поддержку и помощь.

– Поручайте участие в коммуникации определенным людям. Установите правила для вовлечения сотрудников, но при этом обеспечьте их достаточными полномочиями, информацией и доступом к ключевым заинтересованным сторонам, чтобы иметь возможность дать клиентам четкий и своевременный ответ. Это также означает выстраивание связи между мониторингом бренда и инструментами социальных медиа с одной стороны и CRM-системами – с другой.

– Если вы допустили ошибку, не пытайтесь ее скрыть. Отреагируйте на нее и решите связанную с ней проблему. Это работает точно так же, как «традиционная» система управления жалобами. Решение проблем приводит к возникновению адвокатов и развивает лояльность.

– Во время общения будьте открыты и прозрачны, не скрывайте свою личность или принадлежность к компании.

– Решайте проблемы с жалующимися клиентами лично. Они обращаются к вашей компании напрямую и от своего имени. Вам следует делать то же самое.

– Решительно выступайте против фальшивых слоганов и боритесь с недопониманием. Тем не менее ограничивайтесь фактами и не позволяйте увлечь себя в споры по принципу «да или нет».

– Избирайте битвы по силам – практикуйте избирательность в отношении того, на что стоит реагировать. Нет смысла как-либо реагировать на крики или оскорбления. Кроме того, вам будет не по силам внимательно слушать и отвечать на все обращения или вопросы. Так что сосредоточьтесь на веб-сайтах и мнениях, которые способны оказать больше влияния на мнение других потребителей.

Четыре уровня вовлечения клиентов

Уровень 1. Мониторинг

Узнайте, как ведут себя в онлайне ваши целевые группы

Определите, насколько ориентируются ваши потенциальные и нынешние клиенты в онлайне и где про вас пишут. Особое внимание обращайте на случаи, когда они пишут о своих впечатлениях в моменты истины, и используйте эту информацию для решения проблем и для того, чтобы показать себя в такие моменты с лучшей стороны. Кого слушают клиенты и кому они доверяют? Кого можно считать мегавлиятельными лицами?

Используйте аналитические инструменты, чтобы понять принципы поведения клиентов в социальных медиа. Такие инструменты, как Google Alerts, TweetScan, Social Mention, TNS Cymfony, Radian 6 и Technorati, позволяют вам в режиме реального времени получать структурированную информацию о мнениях и проблемах людей в блогосфере, в Twitter, на форумах и т. д.

Будьте готовы услышать много неприятных или неблаговидных отзывов о себе.

Если вы привыкли вещать и беседовать, то слушание может показаться вам чем-то новым и поэтому сложным. В условиях социальных медиа слушание превращается в постоянный процесс. В вашем распоряжении оказывается термометр, позволяющий напрямую и в режиме реального времени отслеживать состояние вашего самого важного актива – вашей клиентской базы, ее мнений, мыслей, потребностей и желаний. Вы считаете, что это слишком затратно? Поверьте, это значительно меньше, чем те невероятные суммы, которые компании обычно тратят на традиционные медиа и исследования рынка.

Уровень 2. Участие

От пассивного слушания к активному участию и диалогу

Просто слушания и пассивного наблюдения за тем, как потребители обсуждают между собой вашу компанию, продукты и услуги, на каком-то этапе оказывается недостаточно. Отсутствие реакции может восприниматься как бесчувственность. Кроме того, вы рискуете тем, что вместо вас будут говорить другие люди и что на участников дискуссии станут влиять не мудрые, а самые громкие участники. Активно включитесь в создание мнения о вашей компании в Сети и покажите остальным, что вы слушаете их и действуете. Будьте частью общения и объясняйте, почему принимаются те или иные решения – это позволит вам повысить степень прозрачности.

Создайте специальную команду для участия в сравнительно менее структурированных медиа, таких как блоги, открытые форумы или дискуссии. Это может быть как специально собранная команда, так и часть департамента корпоративных коммуникаций или даже менеджеры по продукту, представляющие объект своей деятельности. Такие ресурсы, как Twitter, уже доказали свою уместность в качестве антикризисного инструмента для работы в режиме реального времени – об этом свидетельствует пример SNS Bank, приведенный в этой книге.

Уровень 3. Содействие

Стимулируйте дискуссии о вашем бренде и вопросах вокруг него

First Direct приглашает клиентов делиться мыслями с другими потребителями на своей странице под названием Talking Point. В рамках American Express Labs группа бета-тестеров, состоящая из клиентов, тестирует новые варианты предлагаемых услуг. Посетители веб-сайта делятся мнениями о разнообразных инициативах компании.

Также мы замечаем, что поставщики финансовых услуг повышают степень своего присутствия за счет создания собственного сообщества (например, ориентированного на малых предпринимателей) или открытия внешнего блога или форума. Мы думаем, что такого рода инициативы могут стать мощным орудием для сбора ценной информации о клиентах, а также инструментом для экспериментов и обучения. Тем не менее многим инициативам со стороны поставщиков финансовых услуг пока недостает присутствия клиентов и их участия. Отчасти это связано с тем фактом, что эти организации слишком поздно вышли на арену социальных медиа. Но, разумеется, другой немаловажный фактор – предлагаемый контент. Для того чтобы привлечь посетителей, вы должны использовать правильный тон в общении со своей целевой группой и дать ей причины, по которым ей следует к вам присоединиться.

Мы думаем, что самая важная причина низкой посещаемости ресурсов, создаваемых компаниями, заключается в том, что основная масса обсуждений бренда, продуктов и услуг происходят за пределами корпоративных веб-сайтов. И если у потребителей есть так много мест для получения объективной информации от заслуживающих внимания участников – таких же потребителей, зачем им идти туда, где информация может оказаться «замазанной»?

В Сети уже существует множество сообществ, посвященных различным интересам или особенным моментам в жизни, таким как рождение ребенка или покупка первого дома. Поэтому, чтобы ускорить темпы своего вхождения, вы можете пойти по более эффективному пути и вступить в партнерство, чтобы обеспечить себе присутствие там, где уже есть ваши клиенты и где они оживленно рассказывают о вас друг другу. Кроме того, партнеры могли бы снабдить вас уместным контентом. Progressive вступила в США в партнерство с Lonely Planet, чтобы обеспечивать клиентов, собирающихся в турпоездку, интересным для них контентом и советами, касающимися путешествия. Многие другие компании также не строят своих партнерств, а используют уже существующие сообщества – именно таким образом Visa работает с Facebook.

Уровень 4. Наделение полномочиями

Использование в своих интересах потенциала соавторов

Как описано чуть ниже, в шестой главе, совместное творение является полным выражением «близости» к клиентам. Социальные медиа предлагают эффективные инструменты для совместного творчества. Однако для этого нужно иное, новое понимание происходящего. Вы не отдаете проблему на откуп толпе, а активно побуждаете ее к действиям, направляете процесс и обеспечиваете ее нужными инструментами. Procter & Gamble – икона совместного творчества: не менее 50 % идей, касающихся ее продуктов, создаются при активном участии внешних инноваторов. Если говорить об области финансовых услуг, то AEGON Bank регулярно организует так называемые TweetBankets. Во время этих массовых онлайн-мероприятий потребители делятся идеями и задают вопросы по заранее оговоренной теме, например «Как выглядит идеальный поставщик финансовых услуг».