Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - Михаил Е. Сергеев

– «двойная выгода»: за 15 тыс. рублей разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей (каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат), но и 15 тыс. участников проекта «Е-генератор», которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. Кстати, одну из идей – объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку с «Косогоровым», – мы реализовали уже в 2007-м. Но, разумеется, «партизанили» мы не только в Интернете.

Например, частенько спонсировали своим товаром всяческие мероприятия, начиная от слета писателей-фантастов под Санкт-Петербургом и заканчивая премьерой нашумевшего фильма Юсупа Бахшиева «Параграф 78». Традиционный ход? Да, так многие делают. Но мы и это старались делать нетрадиционно. Чего только стоила одна лишь акция на торжественном ужине, посвящённом открытию Российского интернет-форума РИФ-2006. Сначала под траурный марш вышли на сцену с гробом на плечах, а потом объявили, что это – похороны запрета на самогоноварение, открыли крышку – гроб был полностью забит самогоном, которым мы и принялись угощать всех присутствующих (аллюзия на американские бутлегерские фильмы «Однажды в Америке» или «В джазе только девушки» очевидна).

Спецагенты вирусного маркетинга

Но самой мощной нашей «партизанской» акцией, разумеется, стала серия публикаций в журнале «Коммерсантъ. Деньги» – если это вообще можно было назвать акцией. Скорее, это была просто невероятно удачная идея, которая возникла от безысходности. У нас была реальная история: необычная, авантюрная, поучительная, информативная; но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон – это не сказка, а реальность.

Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала «Коммерсантъ. Деньги» Сергею Яковлеву и предложили серию по-журналистки честных историй на тему, что и как обстоит в алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет всё на своей шкуре. Мы, конечно, не скрывали свой интерес – нашему проекту, как воздух, нужна была известность. Сергей прочитал наш план (а у нас тогда за плечами уже были 7 тяжелых месяцев) и сразу же дал добро, тут же придумав и название – «Самогонные хроники». По сути, это было первое (и до сих пор единственное!) в России реалити-шоу о бизнесе – не срежиссированное, как все прочие, а самое что ни на есть всамделишное. Идея пришла Коле в голову и была, безусловно, новаторской: с самого начала читатели эти истории заметили, пристально следили, даже тираж журнала вырос, и едва «Косогоров самогон» появился на прилавках, о нём уже знали очень многие. Журнал получил суперинтересный контент, а мы – пиар, который не купишь ни за какие деньги. «Двойная выгода» в чистом виде!

Потом, кстати, не раз доводилось услышать: «Да вам просто повезло, что вы из „Коммерсанта“, ваша выдумка тут ни при чем, проще пареной репы!» Ну что ж, нам действительно повезло в том, что мы знали о единственном для ИД «Коммерсантъ» критерии: интересно это читателям или нет? Плохую историю у вас ни за какие деньги не возьмут, а хорошую бы взяли у кого угодно – если б кто догадался предложить. Но, когда ещё в 2004 году Сергей Яковлев попросил меня найти примеры других бизнесов, которые продолжили бы начатую в журнале рубрику, я не смог выполнить его просьбу, хоть и оповестил всех, кого только мог. «Историй успеха», конечно, немало, но журналу «Деньги» скучные бизнес-кейсы без надобности. Для настоящего чтива нужна, во-первых, мощная предпосылка – простые люди и оригинальный проект, а во-вторых, откровенность – с этим тоже была беда.

Николай Полуэктов: Прежде, чем перейти к разговору о традиционном маркетинге и рекламе, замечу, что отдача от «партизанщины» подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши «Хроники» как «Самую громкую журналистскую акцию года». Строго говоря, квалифицировать наш самогонный проект как «журналистскую акцию» было некорректно, но какая разница? Популярности ему это всё равно же добавило.

В 2006 году наш сайт samogon.ru взял второе место в номинации «Лучший корпоративный сайт года» самого престижного в России интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит Союз интернет-деятелей Ezhe. Ну и, наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу (и не только с приставкой guerrilla) и ТВ. Что я делал с трибуны или телеэкрана, кроме того, что делился опытом? Продвигал самогон. Как любит говорить Ходорыч, «всё в копилочку».

Но раскрою страшный секрет: «партизанский маркетинг» – не панацея. Хотя бы потому, что в нем нет никакой системы, его сложно поставить на промышленную основу (ведь каждый случай уникален, тиражированию не подлежит), а отдача непредсказуема. А это, кстати, был аргумент в пользу позиции Павла и Михаила, которые всегда считали, что дерзость и провокационность – не на пользу делу, и если уж и рекламировать продукт, то как-то более традиционно. На прямой вопрос: «Как, если у нас нет многомиллионного ресурса?» они отвечали: «Ну, уж точно не с помощью Иосифа Самога, дорогие напитки всегда рекламируются сдержанно и консервативно, таков мировой опыт».

В общем, у каждого были свои аргументы, да только конструктива они не прибавляли, а наоборот, совещания всё больше напоминали передачу Соловьёва «К барьеру». Но всё чаще «консерваторы» предлагали верифицировать наши позиции с помощью маркетингового исследования. Даже Ходорыч, пытаясь хотя бы так уладить нарастающее противоречие, стал им поддакивать, но я был категорически против! Тратить деньги на затею, которая мало того, что бессмысленная, но ещё и вредная? Как-то ночью, вернувшись домой после очередного жаркого спора, я написал им всем следующее письмо:

Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом: «узнать нашего покупателя». Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на 3 ключевых вопроса. 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация, вроде того: среди потребителей «Косогорова самогона» мужчин в возрасте 18–30 лет – X %, 31–60 лет – Y %, 61 года и старше – Z %; женщин… Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать) – например, сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стал бы покупать его по цене на 20 %, на 40 % дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы