Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - Михаил Е. Сергеев

просить дешевле, чем за Кос, то есть рублей 300–400.

В понедельник он бутылку не повесил, она появилась только к четвергу, 7 сентября.

ti: Сделали сегодня опытный образец бутылки с этикеткой. Прошу высказываться!

Так всё же у нас стырил! Включая бутафорский колпачок на горшлыко, не из бумаги, правда, а, судя по фотографии, из какой-то тряпицы. Ладно, ты ещё с ним намучаешься – мы-то как раз только-только от этого колпачка отказались.

К этому времени я знал об этом человеке очень многое. Имя: Игорь, а буква t в никнейме, возможно, первая буква фамилии. Живёт в Москве, работает в какой-то алкогольной компании. Я даже знал, что ездит он на Ford Focus, у меня были фотографии этого Игоря – на том форуме он успел многое о себе поведать. Но я не знал главного: в какой именно компании он работает, откуда ждать наступления? Но я был уверен, что с нами (с ООО «Самогон») он почти наверняка связывался. В офисе собрались на совещание и стали думать, кто бы это мог быть. – А, так это же Турбин, – узнал, взглянув на фотографию, один из наших sales-менеджеров. – Я же про него рассказывал.

Точно, я вспомнил. Игорь Турбин встречался с нашим менеджером где-то за месяц до описываемых событий, в июле-августе. Предлагал сотрудничество и уже тогда вызвал подозрение слишком назойливыми расспросами. Вскоре и вовсе исчез из поля зрения, как у них, шпионов, водится. А теперь вот всплыл в Интернете.

Фирма, в которой он работал, занималась производством вина и бренди где-то в Кабардино-Балкарии и сбытом этих напитков по всей стране. Очевидно, на базе этого производства они и планировали делать «Дедушкин самогон». Уже легче: кабардинский самогон – это всё же довольно странный для России напиток. Кроме того, на московском рынке позиции фирмы были нулевые, тоже плюс. Потом, было ясно, что в разгар сезона продаж, то есть до конца 2006 года выпустить свой товар на рынок конкуренты не успеют – значит, фора у нас есть. В общем, всё не так плохо.

Я активно следил за форумом, на котором писал Турбин, в ожидании новостей. Но их не было. А в один прекрасный день с него исчезла и ветка с сообщениями про «Дедушкин самогон» (у себя я их, понятно, сохранил). Не появился в продаже и сам «Дедушкин самогон» – ни в 2006-м, ни позднее. Оно и понятно: выводить на рынок новый бренд – не в форумах флудить. Турбин в любом случае не был первым лицом в той компании, а его боссы вполне могли счесть производство «Дедушкина самогона» нецелесообразным. В одной из следующих глав я обязательно поделюсь своими соображениями, почему.

Алексей Ходорыч: Коль уж мы решили честно, как на исповеди, признаться вообще во всем, мне придётся рассказать о самом неприятном и постыдном для меня опыте лжи. Он был связан с одной из наших «рекламных акций» – почему в кавычках, станет ясно ниже. О своих рекламных опытах мы расскажем вам в следующей главе, но об этом случае, конечно же, надо писать именно здесь. А было так.

Мы давно присматривались к спаму, размышляя, как бы нам так его использовать, чтобы и высокую отдачу в плане оповещения потребителей получить, и репутационный ущерб для торговой марки минимизировать. Варианты придумывались самые разнообразные. К примеру, сделать спам-рассылку – письмо, якобы предназначенное исключительно для журналистов, в котором один из нас был бы представлен как эксперт по широкому кругу вопросов, готовый дать комментарий и по кардингу (мошенничества с кредитными карточками), и по рынку программного обеспечения, и по кинопроизводству, и по выращиванию льна, и даже по спаму, если кто пишет. И разумеется, персонаж был бы также обозначен как специалист по алкогольному рынку, о котором он «знает не понаслышке, поскольку является топ-менеджером ООО „Самогон“, владеющим торговой маркой „Косогоров самогон“», – это и была бы рекламная закладка. Журналисты, думали мы, не обидятся на такой спам, ведь им и правда могла быть оказана квалифицированная консультация по этим направлениям, поскольку я как раз об этом писал в журнале «Коммерсантъ. Деньги», и фактуры было море, а уж по алкогольному рынку тем более. А обычные люди, как думали мы, тоже не обидятся, так как прочтут письмо для журналистов, а это уже любопытно, в любом случае, ну как если бы в руки попала шпионская переписка. От этой идеи мы отказались лишь потому, что рекламный эффект именно для самогона был бы крайне минимальным, а значит – зачем?

И вот в декабре 2005-го мы придумали такой вариант. Договорились с одним из интернет-магазинов, где был наш самогон, что потратим деньги на их рекламу с помощью спама. Они были не против, репутационные риски их не так беспокоили, как нас. А текст письма мы решили составить так, чтобы, рекламируя наш товар, он бы максимально скрывал торчавшие уши «Косогорова». Ох и намучались же мы с этим письмом! В итоге получилось вот что:

В процессе подготовка к Новому году? Ломаете голову над тем, какие подарки купить, как организовать корпоративную вечеринку и всё такое? Расслабьтесь – мы всё уже придумали! Эксклюзивный поставщик спиртных напитков мира предлагает Вам уникальный новогодний подарок: «Косогоров самогон № 5», 1-й законно созданный самогон в истории, русский ответ зарубежным дистиллятам и просто благородный напиток с безошибочно узнаваемым вкусом (вся информация о напитке, истории его создания, культуре потребления и пр. – на www.samogon.ru).

ВНИМАНИЕ! СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА!

Кроме самогона, как всегда, в ассортименте: джин («Бомбей Сапфир», «Гилби’с», «Гринолс», «Сиграмс»), кальвадос («Пьер Маглуар»), кашаса («Юпиока»), коньяк («Гастон де Лагранж», «Бисквит»), ром («Гавана Клуб», «Капитан Морган», «Малекон»), текила («4 Пистолета», «Пепе Лопес», «Хосе Куэрво»), шнапс («Микки Фин») и знаменимый абсент «Староплезенский».

Минимальная сумма заказа – 5000 рублей, доставка в пределах

МКАД – бесплатная.

__С_. _. НАСТУПАЮЩИМ_.__НОВЫМ._. ГОДОМ, _. ДОРОГИЕ__РОССИЯНЕ_!

Кроме текста, мы решили дать также фото бутылки «Косогорова самогона», и это как раз таки не казалось нам подозрительным – дизайн очень оригинальный, если бы текст и правда составляли сотрудники интернет-магазина, ну какую бы они бутылку поставили? Именно эту!

Расчёт был в том, чтобы напомнить о «Косогорове» в разгар предновогодних продаж – и рядовым покупателям, и корпоративным, активно рыщущим в поисках оригинального корпоративного презента.

Найти спамера было проще простого – предложения своих услуг они по спаму же и рассылают ежедневно десятками. Договорились, передали с курьером 10 тыс. рублей и затаились в предвкушении хитроумной многоходовочки. Мы не сомневались, что