Шрифт:
Интервал:
Закладка:
шиномонтаж? Поставщик отделочных материалов?
Основная проблема, связанная с уникальностью вашего торгового
предложения (независимо от того, основано оно на реальных отличиях
или на легенде вашего бренда) в том, что у любого товара, как правило, есть ограниченное число потребительских свойств, важное для покупа-
теля, а число поставщиков такого товара или его аналогов превосходит
это число. Например, если для покупателя важно, чтобы товар был толь-
ко а) недорогим и б) надежным, при этом его предлагают десятки компа-
ний в вашем городе, то вам будет очень трудно выделиться на их фоне.
Правильно заданные вопросы
159
А отличие должно быть значительным. Для того чтобы одержать
разгромную победу над конкурентами, вам необходимо предложить
потребителю существенные преимущества. Если вы попытаетесь зай-
ти с новым товаром на любой высококонкурентный рынок, вам при-
дется предложить потребителю нечто большее, чем небольшую скид-
ку или яркую упаковку. Представьте, что вы пытаетесь ворваться на
рынок стиральных порошков или питьевой воды — какое уникальное
предложение вы сделаете своим покупателям? Многие начинают вход
на рынок с демпинга, но рано или поздно вам все равно придется под-
нять цены — себестоимость у всех примерно одинакова, а акционеры
ждут от вас прибыли. Кроме того, те покупатели, кто стал приобретать
вашу продукцию исключительно из-за низких цен, мгновенно от вас
отвернутся.
Другая задача — отличия, которые вы предлагаете потребителю, должны быть ему действительно нужны. Стиральные машины, эконо-
мящие воду, востребованы в западных странах, но в России экономия
воды еще не стала частью культуры, так что стиральную машину с этой
опцией (особенно, если из-за нее машина стоит дороже) будет продать
непросто.
И последняя задача — донести информацию об отличиях до пот-
ребителя. Если вы предлагаете, в сущности, тот же товар, что и другие, но по более низким ценам, вам достаточно как можно громче заявить
о скидках. Но если отличия сложнее, вам будет непросто рассказать о
них. Даже если у вас есть деньги на телевизионную рекламу, вы все рав-
но будете жестко ограничены продолжительностью ролика. В телерек-
ламе важен визуальный ряд, и для рассказа о технологических новинках
этот вид коммуникаций не подходит, равно как и щитовая реклама, и
радио. Можно дать рекламную статью в газету, но она будет эффектив-
ной, только если ваша целевая аудитория читает газеты. Неплохие воз-
можности дает Интернет, но интернет-пользователи не любят длинные
тексты, Интернет к этому не располагает. Если продажа вашего товара
предполагает наличие консультантов на торговой точке, эти консуль-
танты могут как обеспечить вам успех, так и создать огромную проблему.
Все дело будет в их знаниях и готовности объяснять потребителю, чем
ваш продукт отличается от конкурирующих.
Иными словами, принимая стратегические решения по поводу
УТП, вам нужно ответить на следующие вопросы:
• Нужно ли вам существенно отличаться от конкурентов? Принесет
ли это вашей компании заметное рыночное преимущество?
• Если вы все же решите отличаться от других, то чем именно?
www.sapcons.ru
160 Глава
9
• Является ли то, чем вы хотите отличаться, очень значимым для ва-
ших потребителей? Готовы ли они отказаться от покупок у конку-
рентов и переключиться на вашу продукцию ради этого?
• Являются ли предполагаемые отличия значимыми и по сути, и по
силе? Например, если вы хотите выделиться дизайном, то и сам ди-
зайн должен быть очень важным фактором при выборе товара поку-
пателем, и отличия должны быть существенными.
• Достаточно ли у компании ресурсов, чтобы осуществить на практи-
ке создание этого УТП?
• Каким образом вы донесете до покупателя информацию о том, чем
вы отличаетесь от остальных?
• Не станут ли трудности с информированием потребителей о ваших
уникальных отличиях серьезным препятствием на пути к успеху?
Зависит ли этот успех от факторов, которые вы не можете (или поч-
ти не можете) контролировать, например от консультантов?
•
Если вы все же решили просто быть «не хуже других» в глазах потре-
бителя, на чем будет строиться ваша стратегия и ваш успех? За счет
чего вы будете развиваться? В чем именно вы хотите быть не хуже?
Глава 10
Три базовых стратегии
Много лет назад гуру менеджмента Майкл Портер предложил рынку
простую на вид стратегическую концепцию, которая оказалась удиви-
тельно жизнеспособной и до сих пор успешно помогает тысячам дирек-
торов по всему миру принимать верные стратегические решения. Вкрат-
це (очень вкратце — если Портеру для изложения концепции понадоби-
лась целая книга, и не одна, вряд ли стоит ждать, что я сумею изложить
ее в одном абзаце) концепция звучит так: предприятие должно выбрать
для себя одну из трех базовых рыночных (или конкурентных) стратегий:
• Дифференциацию
• Фокусирование
• Лидерство по издержкам
Выбранная базовая стратегия определяет основные направления
работы почти всех подразделений компании и увязывает работу внутри
компании с рыночным поведением. Подробную информацию о базовых
конкурентных стратегиях рекомендую почерпнуть из первоисточника, то есть из книг самого Портера. Здесь мы ограничимся лишь самым об-
щим обзором, важным для целей данной книги.
Дифференциация
Суть дифференциации — в разработке и предложении потребителю
достаточно уникального продукта (услуги, комплекса «продукт-услуга»
и т. д.), который если не в реальности, то в голове потребителя облада-
ет прочными, четкими и выраженными преимуществами перед тем, что
предлагают конкуренты.
Самый яркий пример — Apple. Ее продукция отличается от конку-
рирующих марок сотнями деталей, некоторые из которых весьма не-
значительны, а некоторые (на мой личный взгляд) приносят больше
неудобств, чем пользы. Однако в умах потребителей это совершенно
особые продукты, несмотря на то что, в сущности, они делают то же, что
и другие — позволяют звонить, слушать музыку, смотреть видео, про-
изводить вычисления, общаться и т. д. В прочной связке с продуктовой
дифференциацией на успех компании работает умело созданный бренд.
Недаром рекламный слоган Apple в 80-х звучал как Think Diff erent, «ду-
162 Глава
10
май иначе», а знаменитый рекламный ролик тех лет сопровождался сле-
дующим текстом:
«Они сумасшедшие. Неудачники. Мятежники. Нарушители спо-
койствия. Круглые колышки в квадратных отверстиях. Те, кто видит
вещи по-другому. Они не любят правила. Не заботятся о своем положе-
нии в настоящем. Вы можете цитировать их, критиковать, прославлять
или обливать грязью. Но единственная вещь, которую вы не можете себе
позволить — это игнорировать их. Потому что они меняют все вокруг.
Они проталкивают человечество вперед. И пока многие считают их су-
масшедшими, мы видим гениев. Потому что только сумасшедшие, кото-
рые считают, что могут изменить мир, действительно его меняют. Think diff erent».
Компания «Магнит» отличается низкими ценами. McDonald’s —
скоростью обслуживания. Subaru — полным приводом для «легковушек».
Телефоны Philips — емкими батареями. Google — качеством поиска.
Надо отметить, что компаний с яркой рыночной индивидуальнос-
тью в мире с каждым годом становится меньше (подробно мы разби-
рали этот вопрос в главе 9.8). Требования глобального рынка и задача
- Стратегическое партнерство государства и бизнеса: особенности, формы, принципы взаимодействия участников - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса и их взаимосвязанном использовании - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу - Менеджмент и кадры / Экономика
- Инновационное развитие регионов Беларуси и Украины на основе кластерной сетевой формы - Коллектив авторов - Экономика
- 5 шагов для малого бизнеса по выходу из кризиса - Алексей Сергеевич Швалёв - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Особенности и содержание региональной программы развития стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Новаторы Поднебесной: Как китайский бизнес покоряет мир - Джордж Йип - Менеджмент и кадры / Экономика
- Государственно-частное партнерство: эффективность и риски - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы - Владимир Усков - Экономика