Шрифт:
Интервал:
Закладка:
охватить все рыночные ниши и ценовые сегменты.
Лидер рынка мобильных телефонов, Samsung, выпускает модели от
самых дешевых до самых дорогих. Успех iPad вызвал к жизни целые ли-
нейки планшетных компьютеров, которые, если как следует разобрать-
ся, вовсе не так сильно отличаются от продукции Apple. Цель их созда-
телей состоит вовсе не в том, чтобы их планшеты отличались от iPad, а
в том, чтобы они были на них очень похожи. Но не настолько, чтобы
попасть под суд.
Производители мебели, компьютеров, детской одежды, водопро-
водных труб и аксессуаров, наручных часов, самолетов и автомобильных
фильтров находятся в непрерывной гонке, стремясь если не опередить
конкурентов, то хотя бы не отстать от них. Если еще 15-20 лет назад одни
компании делали «дорогие» товары, другие «дешевые», третьи «качест-
венные», четвертые «удобные», то сейчас большинство компаний стре-
мится закрыть все сегменты, выпуская и бюджетные модели, и преми-
ум-класс. Особенно этот тренд обострился в годы рецессии, когда пред-
приятия, традиционно нацеленные на верхний сегмент, столкнулись
со сжатием спроса и решили вторгнуться на территорию тех, кого еще
вчера даже не считали конкурентами, выпустив «дешевые» и «бюджет-
ные» версии своих товаров. Осенью 2013 года Apple объявила о выпуске
«бюджетного» iPhone (хотя не такой уж он, в сущности, дешевый), а за
полтора года до этого — об iPad Mini с диагональю 7 дюймов, хотя еще
несколько лет назад Стив Джобс с негодованием отрицал саму возмож-
ность этого.
Но даже если вы все равно пытаетесь быть не такими, как все, это не
сильно облегчает вам задачу. Любая новая идея копируется за считанные
месяцы, и ваше ноу-хау может уже завтра, с незначительными измене-
ниями, появиться в каталоге вашего основного конкурента. Более того, сам характер инноваций тоже изменился. Инновационным развитием
и НИОКР в условиях нынешней бешеной рыночной гонки занимают-
ся все. Как следствие, на многих рынках продукты развиваются не как
раньше — редкими, но большими скачками, а путем постоянных и мно-
жественных, но незначительных улучшений. Во многих отраслях уже
давно не было революционных, «прорывных» идей, новые товары от-
личаются от старых в мелочах. Некоторые новинки появляются на свет
www.sapcons.ru
154 Глава
9
путем «скрещивания» свойств старых товаров между собой. Например, производители телефонов год за годом умощняют встроенные в них фо-
токамеры, отбирая хлеб у поставщиков фототехники. На это произво-
дители фотоаппаратов отвечают сенсорными экранами и даже встроен-
ной системой Android (хотя трудно себе представить туриста, от скуки в
самолете играющего в Angry Birds на экране своего фотоаппарата). Но
недавно Samsung выпустил полный гибрид — компактную фотокамеру
с выдвижным объективом и… функцией звонка, то есть «мыльницу» с
sim-картой.
Таким образом, идея всеобщей и тотальной дифференциации за-
манчива, но в то же время опасна. Сфокусировавшись на одной нише
или ценовом сегменте, вы можете упустить долю рынка. Выдвигая на
передний план только одно конкурентное преимущество, вы рискуете
быть обойденным конкурентами, предлагающими «все в одном». Выдви-
нув продуктовую дифференциацию в качестве основной стратегической
идеи, вы должны быть готовым к тому, что вас может ждать участь нише-
вой компании. Если вам это подходит, если ресурсы не позволяют вам
стать глобальнее — это путь для вас. Но если вы претендуете на рыноч-
ное лидерство и глобальный масштаб, вам, скорее всего, придется стать
универсальным.
В то же время отсутствие четкого позиционирования и собственно-
го лица может сыграть с компанией злую шутку. Например, сеть пив-
ных баров не может одновременно ориентироваться на студентов и ру-
ководителей высшего звена — у них разные запросы и предпочтения.
Крупная производственная компания с длинным циклом планирования
выпуска не сможет удовлетворять потребности мелких розничных поку-
пателей. В супермаркете-дискаунтере будет плохо продаваться дорогой
алкоголь. В умах потребителей и де-факто компания должна обладать
четким, цельным и ясным профилем. Даже если ваша компания не так
уж сильно отличается от конкурентов, потребитель по крайней мере
должен четко понимать, что именно и по каким ценам он сможет в ней
купить. Например, я не уверен, что многие потребители видели сущес-
твенную разницу между магазинами «Копейка» и «Пятерочка» (до того, как они стали частью одного холдинга), и что многие москвичи смогут
четко сформулировать отличия между гипермаркетами «Реал» и «Ашан»
(и вот результат — первый продан второму). Однако во всех этих случаях
потребители знают, что могут приобрести в этих магазинах продукты по
доступным ценам.
Таким образом, предприятие должно выполнить программу-мини-
мум — обрести собственное лицо, пусть не уникальное, но четкое и од-
Правильно заданные вопросы
155
нозначное. Покупатель должен ясно представлять, чем вы торгуете и по
каким примерно ценам. Иными словами, он должен понимать, что он
получит, обратившись к вам или купив ваш товар в магазине, и сколько
ему придется за это заплатить.
Программа-максимум — создать собственное, уникальное имя, об-
рести неповторимый образ и запечатлеть его в сознании потребителя.
Этот путь сулит, при правильном подходе, немалую выгоду, но это рис-
кованный и трудный путь. Производители и продавцы дешевых товаров
страдают в периоды экономического подъема, люксовых — в эпоху спа-
да. Инновационные идеи и ноу-хау, положенные в основу уникальности
бренда, могут быть скопированы конкурентами. Объектом копирования
становятся не только товары, но и бренды, а порой и целые концепции.
Например, недавно китайская полиция закрыла несколько магазинов, являвшихся точными копиями фирменных магазинов Apple. Злоумыш-
ленники скопировали все — дизайн, выкладку и даже одежду продавцов.
А другая китайская компания открыла магазин, как две капли воды по-
хожий на IKEA.
Но гораздо более сильная опасность исходит от потребителей — на
сотню ваших клиентов, которым понравится ваше уникальное торговое
предложение, придется еще столько же глубоко им разочарованных. В
свое время среди специалистов по радиобизнесу разгорелся спор о том, должны ли работать в эфире яркие личности. Защитники данной идеи
приводили примеры того, как остроумные, веселые, артистичные ра-
дио-диджеи становились звездами, в том числе и вне эфира. Противни-
ки возражали — любая яркая личность делит аудиторию на две части.
Даже если кто-то в восторге от шуток ведущего, найдется немало тех, кого его юмор будет раздражать. Эти люди переключатся на другую вол-
ну и, возможно, уже никогда не вернутся. Критики предлагали превра-
щать ведущего просто в голос — без личности и имени, излучающий бес-
причинный позитив и скрашивающий паузы между песнями.
И те, и другие в чем-то были правы. У каждой из этих концеп-
ций есть свои плюсы и минусы. Ведь даже у компании Apple, величие
которой подогревается и публикациями журналистов, и отзывами фа-
натов, есть свои противники, столь же убежденные и горячие, как и
поклонники.
Порой создание мощного бренда задумывается еще на этапе биз-
нес-планирования. Яркими примерами из современной российской
действительности могут служить бренды, созданные Олегом Тинько-
вым, — пельмени «Дарья» и пиво «Тинькофф». Благодаря инноваци-
онным идеям и провокационным рекламным сообщениям они стали
- Стратегическое партнерство государства и бизнеса: особенности, формы, принципы взаимодействия участников - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса и их взаимосвязанном использовании - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу - Менеджмент и кадры / Экономика
- Инновационное развитие регионов Беларуси и Украины на основе кластерной сетевой формы - Коллектив авторов - Экономика
- 5 шагов для малого бизнеса по выходу из кризиса - Алексей Сергеевич Швалёв - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Особенности и содержание региональной программы развития стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Новаторы Поднебесной: Как китайский бизнес покоряет мир - Джордж Йип - Менеджмент и кадры / Экономика
- Государственно-частное партнерство: эффективность и риски - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы - Владимир Усков - Экономика