Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе - Брент Адамсон

Источник: исследование SEC

Но если вы середнячок, то качество тренинга имеет огромное влияние на вашу результативность. Данные нашего исследования показывают, что средние продавцы способны продемонстрировать 19%-ное повышение результативности благодаря тренингу. Простой переход от нижней к верхней трети эффективности тренинга способен обеспечить от 6 до 8% улучшения работы большинства сотрудников. Лишь немногие инвестиции способны дать такое повышение продуктивности.

Это влияние существует не только в теории, но и в реальности. Мы наблюдали его в большинстве компаний, которые сделали тренинг частью своей культуры. Один из наших партнеров, ключевой игрок на рынке страхования, получил результат, аналогичный тому, что предполагают наши показатели: 10%-ное улучшение результатов работы торговых представителей, участвовавших в новой программе тренингов, по сравнению с их коллегами, которые в этой программе не участвовали.

Формализованный тренинг – это возможность получить огромный рост эффективности в комплексных продажах. Он может стать тем фактором, от которого будет зависеть, попадет ли ваша команда продаж в намеченную цель. Мы настоятельно рекомендуем тем, кто стремится повысить результаты продаж, не проводить тренинг одинаково для всех: следует сместить акцент с сотрудников с самой низкой и высокой результативностью на середнячков.

Тренинг – это не просто фактор влияния на результаты продаж. Он оказывает влияние и на удержание сотрудников, а также на то, что мы называем произвольным, или дополнительным усилием. То, насколько сильно качество тренинга влияет на корпоративный дух, стало одной из сенсационных находок нашего исследования. Оказывается, хорошие инструкторы вызывают у сотрудников желание остаться в компании, а посредственные создают деморализующую атмосферу и подталкивают сотрудников к увольнению. Это относится не только к продавцам с низкой продуктивностью, но также к середнячкам и звездам.

Чтобы подтвердить свой вывод, мы включили в исследование вопрос о том, насколько велико то усилие, которое сотрудники вкладывают в свою ежедневную работу в продажах. Оказалось, что плохой тренинг и плохие менеджеры – это именно то, что заставляет людей прекратить прилагать усилия и сдаться. Качество тренинга очень важно: ни один из сотрудников, от самых слабых до звезд, не будет воодушевлен, проходя неэффективный тренинг.

Обеспечьте менеджеров по продажам идеей тренинга

Когда дело касается качественного тренинга, ключевой вывод, к которому мы пришли после нескольких лет изучения данной темы, заключается в том, что менеджеры не могут проводить эффективный тренинг, если у них нет идеи тренинга. Нельзя просто взять и сказать: «Идите и проводите тренинг». Менеджерам требуется идея тренинга – четкое понимание того, что такое «хорошо» в вашей компании применительно к продажам (то есть теоретическая основа).

Мы изучили огромное разнообразие лучших практик, инструментов и шаблонов. И одна из самых продуманных тактик, используемых для улучшения качества тренинга, была представлена нам нашим партнером, работающим в сфере финансовых услуг. Он построил тренинг на основе уже существующего процесса продаж.

На рис. 8.4 представлена обобщенная версия того, что наш партнер разработал для своих менеджеров по продажам. У каждой стадии процесса продажи свой набор целей. Каждой стадии соответствует поведение, которое компания хочет закрепить. Данный инструмент предлагает ряд вопросов, которые менеджер может задать, чтобы вовлечь своих торговых представителей в беседу о целях текущей стадии процесса.

Взгляните на первую стадию «Создание возможности»: менеджер может свериться с графиком, чтобы проверить специфические цели и мероприятия, связанные с этим этапом продажи. Речь идет о таких моментах, как постановка и подтверждение четкой цели визита, проведение эффективного исследования перед визитом – все то, что ваши звезды, скорее всего, уже делают. Далее следуют вопросы, которые менеджер может использовать, чтобы выяснить, как торговый представитель достигает обозначенных целей.

Рис. 8.4. Гид по тренингу, ориентированному на процесс продаж

Источник: исследование SEC

Мы обнаружили, что менеджеры в диалогах часто делают акцент на результатах, а не на поведении, и говорят примерно следующее: «У вас так сильно снизился коэффициент конверсии. В чем проблема? Разве вы не следуете установленной процедуре?» Уделять внимание нужно совершенно не процедуре. Некоторые наши партнеры любят называть такое построение процесса «тренингом по схеме». Его цель – бизнес-результаты, а не поведение; проводится он в универсальной форме – одинаково для всех. Именно нацеленность на результат делает данный инструмент таким эффективным. Все необходимое записано в плане, занимающем всего одну страницу.

Это идеальная шпаргалка для начала диалогов – без процедурных сложностей, обучения и администрирования. В нашем мире, где большинство менеджеров относятся к тренингам в лучшем случае скептически, такой инструмент весьма полезен, так как дает ненавязчивую практическую схему, не перегруженную деталями и не требующую от менеджеров значительного изменения поведения.

В Приложении A дана выдержка из нашего руководства по тренингам, разработанного специально для того, чтобы помочь закрепить чемпионскую модель продаж. Этот инструмент обеспечивает менеджеров памяткой, что такое «хорошо» для каждого из поведенческих сценариев, и дает стартовые вопросы для тренинг-диалогов.

Помогите менеджерам взять паузу для эффективного тренинга

Роль менеджера (в особенности того, кто занимается тренингом) в закреплении чемпионской модели продаж невозможно переоценить. Учитывая, насколько важен хороший тренинг для управления такими поведенческими изменениями, мы предлагаем своим партнерам начать с предположения, что их тренинг-программа работает не так хорошо, как следовало бы.

В Solutions Group мы работали с десятками компаний и помогали их менеджерам по продажам улучшить способности к тренингу, обучали навыкам внедрения инноваций в процессе сделки и обсуждали прочие способы повышения качества их работы. Один из ключевых компонентов нашей программы развития менеджеров – тренинг, основанный на гипотезе. Он, как мы считаем, направлен на самую распространенную проблему, с которой компании сталкиваются на тренингах: необходимость заставить менеджеров совершить скачок – от торгового представителя, продающего продукт, к менеджеру, продающему решение. Необходимо стать экспертом в наблюдении за взаимодействием в продаже. Для этого и предназначен тренинг, основанный на гипотезе: менеджеры приступают к тренинг-диалогам с четким представлением (или, другими словами, гипотезой) о том, что такое «хорошо».