Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий - Алексей Берлов

Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.

Мероприятие – это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).

Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.

Важный термин «ощущение сказки»

Мероприятие – это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.

Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать – заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение – нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине – как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.

В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» – не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!

Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения

Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.

Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.

Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;

• простили повышение цены;

• рекомендовали нас другим Клиентам;

• видели перспективу дальнейших отношений с компанией.

Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.

Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик – руководитель отдела персонала – отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров – хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:

• не ушли к конкурентам;

• не требовали повысить зарплату;

• не просили премии;

• не конфликтовали;

• помогали друг другу;

• были экономнее;

• не боялись будущего.

Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

Проводя мероприятия для сотрудников, руководитель не должен думать о повышении лояльности, имидже работодателя и прочем. Это шелуха, давайте называть вещи своими именами. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, он хочет, чтобы сотрудники подчинялись, не критиковали, были преданными, видели перспективу.

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться. Формально успешно проведенное мероприятие и устало-равнодушное лицо руководителя компании-заказчика в финале – типичный пример, когда реальные цели не были достигнуты. В итоге вы слышите лишь вежливое и сухое «спасибо».

Когда мы говорим об оценке мероприятия, то, безусловно, понимаем, что без заранее поставленной цели оценить эффективность просто невозможно.

Иногда ваши намерения будут вполне измеримыми, например, по результатам продаж после мероприятия или успешному старту проекта (если целью было инициировать его). В других случаях оценить эффект не так просто, если вам было необходимо воздействовать на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечить осведомленность (например, СМИ) или перенести позитивный атрибут на объект (например, спонсирование музыкального фестиваля).

Спасибо, я не увольняюсь!

Проверим вышеизложенное на практике. Вы задумывались, на какое время в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего уходят после Нового года и летом, в начале осени. Этому есть рациональное объяснение. Сотрудники оттягивают решение об увольнении до конца года, чтобы получить премии по его итогам и уйти после этого. Или, в случае с летним увольнением, они хотят использовать оплаченный отпуск и потом продолжить карьеру в другой компании.

Но ведь именно на период перед этими двумя волнами увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий: Новый год, летние выезды на природу, барбекю и прочее.

Мало кто сомневается, что лояльность сотрудников важна, – текучка персонала никому не нравится. Именно на таких мероприятиях у компании есть шанс, иногда последний, показать сотруднику, как он дорог организации, сказать, что его мнение важно и услышано, что именно здесь лучшее место для работы, что руководитель – на самом деле хороший человек: у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. Хорошей компании всегда есть что сказать!