Творчество в рамках - Джекоб Голденберг

Чтобы извлечь максимум пользы из техники создания зависимости свойств, необходимо выполнить шесть шагов. Обратите внимание, что первые четыре шага сильно отличаются от предыдущих техник. Однако последние два идентичны:

1. Составить список переменных факторов.

2. Распределить переменные по строкам и колонкам.

3. Заполнить таблицу с учетом текущих рыночных тенденций.

4. Заполнить таблицу с учетом возможных зависимостей.

5. Представить себе новую зависимость свойств. Каковы потенциальные преимущества, рынки, польза? Кого мог бы заинтересовать этот продукт и почему? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как этому способствует новый продукт?

6. Если выяснится, что новое изобретение может быть полезно, то задать вопрос: осуществима ли эта идея? Можно ли создать этот продукт? Оказать эту услугу? Почему? Существует ли какой-то способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?

Теперь давайте подробно рассмотрим каждый этап процесса. Представим, что нужно каким-то творческим способом изменить совершенно простой и заурядный продукт – детский крем. Допустим, руководство крупной компании, выпускающей косметическую и фармацевтическую продукцию, решило инвестировать средства в новое предприятие по выпуску детского крема, обладающего очевидными преимуществами перед существующими аналогами. Бренд компании, хоть и является известным и успешным, к данному рынку отношения не имеет. Следовательно, придется полагаться не на именитость марки, а на понятные и ценные для потребителя достоинства нового детского крема.

Прежде чем начинать, убедитесь в том, что понимаете продукт и его рынок. Детский крем предназначен для того, чтобы успокаивать раздражения на деликатной детской коже, залечивать и, возможно, препятствовать повторному появлению сыпи. Раздражение обычно возникает в паховой области из-за длительного контакта с запачканным подгузником. Основные компоненты детского крема – жировая основа, увлажнитель и действующее вещество, успокаивающее раздраженную кожу.

Данный продукт не претерпел существенных изменений с момента своего изобретения в начале XX века. Кремы разных марок отличаются друг от друга по вязкости и концентрации действующего вещества и увлажнителя.

Давайте рассмотрим каждый шаг по порядку.

1. Составить список переменных факторов.

Как вы помните, первым шагом каждой техники нашей методики является составление списка, и этот случай – не исключение. Но если раньше вы составляли список компонентов замкнутого мира конкретного продукта или услуги, то сейчас будете перечислять переменные – атрибуты продукта или услуги, способные меняться.

С точки зрения потребителя, переменными свойствами детского крема являются его вязкость, запах, количество жиров и масел, цвет, концентрация действующего вещества. Затем нужно выбрать переменные из замкнутого мира ребенка – те переменные, которые непосредственно контактируют с кремом. Например, объем выделений, их кислотность (pH), чувствительность кожи ребенка, возраст ребенка, состав потребляемой им пищи, время суток (см. ниже).

Переменные продукта:

– вязкость крема

– запах

– количество жиров и масел

– цвет

– концентрация действующего вещества

Переменные замкнутого мира:

– объем выделений

– кислотность выделений

– чувствительность кожи ребенка

– возраст ребенка

– состав потребляемой ребенком пищи

– время суток

2. Распределить переменные по строкам и колонкам.

Затем нужно составить таблицу. Для простоты примера в колонки внесем только переменные продукта, т. е. те переменные, которые находятся в самом детском креме. Мы называем их зависимыми переменными, поскольку они будут зависеть от изменений в других переменных. Остальные переменные замкнутого мира мы внесем в строки. Они называются «независимыми», поскольку не будут меняться в ответ на изменения в других переменных (см. табл. 1).

Таблица 1. Список переменных детского крема и его замкнутого мира

3. Заполнить таблицу с учетом текущих рыночных тенденций.

Если между двумя переменными на данный момент не существует никакой зависимости, в соответствующее поле вписываем ноль (0). В нашем случае ни один производитель не создал связи, скажем, между цветом крема и объемом фекалий в подгузнике (компонент Г1). Следовательно, в поле Г1 вписываем 0 (см. табл. 2).

Обратите внимание, что во всех ячейках нашей таблицы стоит ноль. Это значит, что в настоящее время между перечисленными переменными не существует никакой связи. Такую таблицу мы называем прогнозной, поскольку по ней можно многое понять относительно продукта, его товарной категории и в целом рынка. Если в таблице одни нули, значит, ничего инновационного на рынке не происходит. Хотя детский крем относится к категории изделий высокого качества, он уже десятилетиями не менялся.

Таблица 2. Частичная таблица переменных детского крема

4. Заполнить таблицу с учетом возможных зависимостей.

Теперь нужно составить другую таблицу с теми же переменными:

1. Для каждой «нулевой» комбинации придумайте новую зависимость: подумайте, как можно связать между собой две независимые переменные.

2. Представьте себе получившуюся комбинацию в реальных условиях: возможна ли такая зависимость на практике?

3. Проанализируйте выгоды новой идеи, как делали это во всех остальных техниках. В чем будут состоять преимущества нового продукта для потребителей?

Ниже представлена таблица 3 с возможными зависимостями.

Таблица 3. Возможные зависимости, на основе которых можно создать новый продукт

5. Представить себе новую зависимость свойств и изучить преимущества.

Давайте для примера выберем несколько ячеек. Посмотрите на ячейку Б1 и представьте себе зависимость между запахом и объемом выделений. В современных детских кремах запах не меняется в зависимости от степени наполненности подгузника. Но что, если разработать крем, который не будет пахнуть, пока подгузник чистый, и приобретет отчетливый приятный запах, как только в подгузнике появится твердая масса.

В чем полезность такой зависимости? Зачем родителям крем, начинающий пахнуть, как только ребенок покакал? Если помните, раньше выпускались подгузники, менявшие цвет при контакте с детскими выделениями. Однако они не пользовались особой популярностью. Причина становится понятной, если проанализировать типичную ситуацию. Когда подгузник скрыт под одеждой, все равно не видно, какого он цвета. А вот изменившийся запах почувствуется даже через одежду. Родителям понравится эта идея. Им больше не нужно будет снимать с ребенка штанишки лишь для того, чтобы проверить содержимое подгузника. Детям новинка тоже понравится. Им не придется долго ждать, пока родители или няня заметят, что пора переодеваться.

6. Осуществима ли идея?

Если на пятом шаге выяснится, что идея может принести пользу, нужно спросить себя, осуществима ли она с технической точки зрения. Можно ли создать что-то подобное в действительности? Возможно, нашелся бы какой-то способ добавлять в крем крошечные капсулы с приятно пахнущим веществом. При контакте с кислой средой, например детскими фекалиями, капсула лопалась бы и высвобождала бы свой аромат. Однако если это потребует слишком больших вложений в исследования и разработки или будет означать добавление в крем потенциально токсичного вещества, то, скорее всего, вы сразу же откажетесь от этой идеи.

Получается?

Теперь давайте попробуем другую комбинацию. Посмотрите на ячейку А6 и представьте себе зависимость между временем и вязкостью. Как правило, консистенция детского крема не зависит от времени суток, т. е. он одинаков по вязкости и днем, и ночью. Теперь представьте себе крем, который в одно время суток был бы более густым, а в другое – более жидким.

Полезен ли такой продукт? Зачем родителям разный по густоте крем?

Проведя рыночное исследование, мы бы выяснили, что ночью, когда подгузник меняют реже, удобнее использовать более густой крем. Он служит своего рода барьером между физиологическими выделениями и чувствительной кожей ребенка. Днем, когда подгузник меняют чаще, коже ребенка дают «дышать», используя более жидкий крем.

Если у родителей появится возможность выбирать между кремом с постоянной вязкостью и кремом с изменяющейся консистенцией, они «поймут» меняющийся продукт, потому что уже знакомы с такой адаптивностью по другим детским товарам, например дневным и ночным обезболивающим, дневным и ночным подгузником. У них с большей вероятностью возникнет желание попробовать новый продукт.