Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Члены пулов объединяются вокруг общих целей или ценностей (вспомните республиканцев, демократов или фанатов фирмы Apple). Десятки лет менеджеры учили теорию бренд-менеджмента, используя для построения брендов метод пула: определить и последовательно огласить четкий набор ценностей, который эмоционально привязывает потребителей к бренду. К сожалению, пулы предоставляют только блага, ограниченные сообществом, – люди разделяют ряд абстрактных верований, но личные отношения между ними возникают нечасто. Более того, общий смысл, который удерживает вместе членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается расти. Если связь с идеей бренда не дополнена человеческими связями, возникает риск, что члены сообщества могут покинуть группу. Решение – в использовании сетей или гнезд, чтобы укрепить и расширить сообщество.

Сетевые связи построены на сильных личностных отношениях тет-а-тет (вспомните о сайтах социальных сетей или о сетевом сообществе раковых больных). Сети – самая сильная и стабильная форма сообщества, поскольку люди в них связаны множественными и разнообразными отношениями. Например, музей Harley-Davidson строит сети межличностных связей посредством таких инструментов, как стена вокруг лагеря, украшенная большими стальными заклепками с индивидуальными гравировками – для отдельных людей или групп. Когда посетители музея читают надписи на заклепках, они видят за ними истории людей. Люди, встречающиеся у стены с заклепками, вскоре начинают сравнивать интересные надписи и быстро вступают в беседу, планируя поддерживать общение в дальнейшем и, возможно, даже однажды вместе прокатиться на мотоциклах. Посредством стены заклепок и другими способами музей укрепляет бренд Harley-Davidson, строя сети внутри сообщества.

Членов гнезда объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните писателя и гуру альтернативной медицины Дипака Чопра или главную героиню американской музыкальной комедии Ханну Монтану). Гнездо – это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, если исчезает центральная фигура. Но гнезда могут помочь сообществу приобрести новых членов, разделяющих схожие ценности. Например, Harley-Davidson построил мост к более молодой аудитории с помощью связи с профессиональным скейтбордистом и энтузиастом Харлея, Хитом Кирчартом. Гнезда также можно использовать для создания или укрепления пула бренда – такую стратегию с самого начала использовала фирма Nike, ассоциируя свой бренд с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудз. Чтобы построить стабильные сообщества, связи гнезда должны крепиться к сообществу через сети. С помощью своего онлайн-сообщества Nike+, культивирующего взаимопомощь и общение, побуждающего своих членов бросать друг другу вызов и спорить, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создавать сети, чтобы укреплять свои пулы и гнезда.

Три формы привязки к сообществу

У людей развиваются сильные ассоциации с деятельностью, целью или ценностями, которые они разделяют, и слабые ассоциации друг с другом. Разделяемые цели, деятельность или ценности – это ключ к этому типу сообщества.

Примеры:

• энтузиасты фирмы Apple;

• республиканцы или демократы;

• «железные» триатлонисты.

У людей, имеющих схожие или взаимодополняющие потребности, возникают сильные личностные связи друг с другом, тет-а-тет. Ключом к этому типу сообщества являются личные взаимоотношения.

Примеры:

• Facebook;

• Cancer Survivors Network (сетевое сообщество онкологических больных);

• Hash House Harriers.

У людей есть сильная связь с центральной фигурой сообщества и более слабая связь друг с другом. Ключ к этому типу сообщества – фигура харизматического лидера.

Примеры:

• Дипак Чопра;

• комедия «Ханна Монтана»;

• Опра Уинфри.

Миф № 4

Фан-клубы бренда должны быть оплотом любви для верных адвокатов бренда.

Реальность

Умные компании приветствуют конфликты, которые дают жизнь сообществу.

Большинство компаний предпочитает избегать конфликтов. Но сообщества по своей внутренней структуре политичны, и конфликты – это норма. «Внутренние» группы нуждаются во «внешних» группах, на контрасте с которыми они могут определять себя. Игроки PlayStation не приемлют Xbox. Энтузиасты продукции Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители пить кофе в Dunkin'Donuts избегают кофеен Starbucks. Разделительные линии фундаментально важны даже в тех сообществах, где мыслимая степень страсти и верности отделяет фанатов хардкора от позеров. Сообщество по своей сути – о состязаниях и о черте, проведенной на песке.

Нашумевшая кампания фирмы Dove «Кампания за настоящую красоту» демонстрирует яркий пример того, как компании могут использовать конфликты в своих интересах. Кампания собрала вместе «реальных женщин» со всего мира, чтобы противостоять идеалам красоты, навязанным индустрией. Пожилые женщины, крупные женщины, худые женщины и не самые симпатичные женщины объединились в товарищество против общего врага. Компания Dove обозначила латентную «внешнюю» группу и предъявила ей претензию от имени своего бренда.

Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои – унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я – это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.

Некоторые компании делают ошибку, пытаясь сгладить острые углы. Запуск автомодели Cayenne фирмы Porsche в 2002 году – показательный пример. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что за ним нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как мамаш-наседок, которые не понимали и не могли понять бренд. Преданные владельцы Porsche даже банили владельцев Cayenne на сайте rennlist.com – сайте, который начался как форум любителей Porsche и вырос в ресурс со страницами, посвященными Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась залатать трещину с помощью телевизионной кампании, которая завершалась картиной ревущих моторов у метафорических стартовых ворот, чтобы продемонстрировать, что Cayenne был полноценным членом семьи Porsche. Расколовшееся сообщество не было вполне в этом уверено. Модель Cayenne была «лимузином, который могли принять за гоночную машину только обманутые маркетологи Porsche, – и явным оскорблением всем великим спортивным машинам Porsche, выпущенным раньше», – написал один человек на сайте autoextremist.com. Умные менеджеры знают, что песни вокруг военного костра не заставят воюющие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, подчеркивая, а не стирая границы, их определяющие.