Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

особым хихиканием, гоготанием или умением «ухахатываться», клака «выращивала» собственных мастеров. Например, «плакальщиц», которые могли заплакать по сигналу, «биссеров», восторженно кричащих «бис», в том числе и «хохотунов», способных заразительно смеяться. И чем больше клакеров находилось среди аудитории, тем более убедительным оказывалось впечатление, что многим выступление понравилось. Клак, жжж.

Любители оперы уж точно не одиноки в этом отношении. На людей, наблюдающих за политическими событиями, такими как президентские дебаты в США, тоже существенно влияет масштаб реакции аудитории.

Выступления кандидатов на таких дебатах, по мнению политологов, имеют решающее влияние на результаты выборов. В связи с этим исследователи изучили факторы, которые приводили к успеху и неудаче в дебатах. Одним из данных факторов являлась реакция зрителей, присутствовавших на дебатах, которая влияла на реакцию тех, кто наблюдал удаленно, – смотрел по телевизору, с помощью видеостриминга или слушал по радио.

Представляя истинные выступления кандидатов, но технологически изменяя ответную реакцию (аплодисменты, подбадривания, смех) непосредственной аудитории, исследователи изучили влияние этих изменений на отношение удаленных зрителей. Их выводы подтвердили все предположения: в дебатах Рональда Рейгана и Уолтера Мондейла 1984 года, Билла Клинтона и Джорджа Буша 1992 года и Дональда Трампа и Хиллари Клинтон 2016 года тот кандидат, который получил самый сильный отклик ближайшей аудитории, заслужил и поддержку удаленной аудитории с точки зрения эффективности дебатов, лидерских качеств и симпатии.

Некоторые исследователи выразили беспокойство касательно развивающейся тенденции на президентских дебатах. Теперь кандидаты заполняют аудиторию «громкими» последователями. То есть теми, чья экспансивная реакция создает впечатление большей, чем фактическая, поддержки в зале. Практика «клака» вовсе не умерла[50].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.4

От руководителя отдела маркетинга в Центральной Америке

Читая главу о социальном доказательстве, я вспомнил про интересный местный пример. В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. В их обязанности входило плакать, пока покойного хоронят, провоцируя тем самым заплакать остальных людей. Данная работа была довольно популярна несколько лет назад, а таких людей называли «льоронас», что означает «плакатели».

Примечание автора: мы видим, как в разное время и в разных культурах извлекали выгоду из изготовленных социальных доказательств. В сегодняшних ситкомах больше нет клакеров и хохотунов, которые заставляли бы нас смеяться дольше и громче, но вместо этого есть «трекеры смеха» и «подсластители». Это аудиотехники, и их работа заключается в том, чтобы усилить смех студийной аудитории, дабы комический материал программ казался смешнее телезрителям, таким как вы и я. К сожалению, мы легко попадаемся на их уловки. Эксперименты показывают, что использование сфабрикованного веселья заставляет аудиторию смеяться чаще и громче, а также оценивать юмористический материал как более смешной (Provine, 2000)[51].

Почему «массовость» работает настолько хорошо?

Несколько лет назад в торговом центре в Эссексе, Англия, возникла проблема. В обычные обеденные часы ресторанный дворик оказывался настолько переполнен, что посетителям приходилось долго ждать очереди, так как столов не хватало. Тогда менеджеры торговых центров обратились за помощью к команде ученых. Те провели исследование, в ходе которого нашли простое решение, основанное на психологическом притяжении «большинства». Это решение также учитывало все три причины, по которым оптимизатор социального доказательства работал эффективно: обоснованность, осуществимость и социальное признание.

Само исследование оказалось крайне простым. Ученые создали два плаката, которые призывали посетителей торгового центра насладиться ранним обедом в фуд-корте. На одном был изображен один обедающий, на другом – несколько. Благодаря первому плакату ранняя посещаемость (до полудня) увеличилась на 25 %. Но настоящий успех пришел благодаря второму плакату, который поднял раннюю потребительскую активность на 75 %.

ОБОСНОВАННОСТЬ

Последовать советам или поведению большинства окружающих нас людей – часто кратчайший путь, чтобы принять нужное решение. Мы рассматриваем действия других людей как способ определить и подтвердить правильный выбор. Если все в восторге от нового ресторана, то, вероятно, он тоже нам понравится. Если подавляющее большинство онлайн-рецензентов рекомендует продукт, мы, скорее всего, почувствуем себя более уверенно, нажимая кнопку «Купить».

На примере с плакатами можно сделать вывод, что посетители, увидев фотографию нескольких людей, обедающих до полудня, посчитали эту идею хорошей. Дополнительные исследования показали: реклама, утверждающая, что бренд предпочитает заметно больший процент клиентов («4 из 7» против «5 из 7» против «6 из 7»), заставляет большинство покупателей отдавать предпочтение именно ему, так как они предполагают, что бренд с наибольшим процентом является правильным выбором.

Часто, чтобы обосновать выбор других людей, не требуется никаких сложных когнитивных операций – процесс может быть автоматическим. Например, плодовые мушки не обладают сложными когнитивными способностями. Тем не менее, когда в одном эксперименте самки плодовых мух наблюдали, как другие самки спариваются с самцом, окрашенным исследователями в определенный оттенок (розовый или зеленый), они начинали гораздо охотнее выбирать себе пару того же цвета – в 70 % случаев.

Но не только плодовые мушки неосознанно реагируют на социальное доказательство. Вот признание известного писателя-путешественника Дуга Лански, который, придя на Королевские скачки в Аскоте, Англия, мельком увидел британскую королевскую семью и приготовил свою камеру для фотосъемки.

«Я сфокусировал внимание на королеве. Рядом с ней сидели принц Чарльз и принц Филипп. Но внезапно меня осенило: “А зачем мне вообще понадобилась эта фотография?” В мире и так достаточно фотографий Королевской семьи. Никакие таблоиды не предлагали мне большие деньги за снимок. Я же не папарацци. Но, когда фотоаппараты защелкали вокруг меня, словно пулеметы «Узи», я все равно присоединился к безумию. Я ничего не мог с собой поделать». Щелк, жжж… Щелк, щелк, щелк.

Давайте останемся в Англии и познакомимся с поучительной исторической иллюстрацией силы «большинства», которая помогает подтвердить выбор и инициировать заразительные последствия. На протяжении веков люди были подвержены иррациональным кутежам, маниям и панике различного рода. В своем классическом тексте «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни событий, произошедших до первой публикации его книги в 1841 году. Большинство из них объединяла одна поучительная особенность – все дело было в заразительности. Действия окружающих распространялись на наблюдателей, которые затем действовали аналогичным образом и тем самым подтверждали правильность действия для последующих наблюдателей, которые, в свою очередь, вели себя аналогично.

В 1761 году Лондон пережил два землетрясения средней силы с разницей ровно в месяц. Сделав вывод из данного совпадения, что третье, гораздо более сильное землетрясение, произойдет в ту же дату месяцем позже, солдат по имени Белл принялся распространять свое предсказание: город будет разрушен пятого апреля. Поначалу лишь немногие обращали на него внимание. Но те, кто это делал, принимали меры предосторожности и перевозили свои семьи и имущество в близлежащие районы.

Этот небольшой исход в итоге привлек внимание