Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Условия для появления бунтарской крутизны, по всей видимости, были заложены в послевоенной Америке, где проблемы гендерного, расового и прочих форм равенства вышли на передний план общественного сознания, а граждане могли наслаждаться растущей экономической мощью. Эти силы не только увеличили степень участия каждого в экономической и политической жизни страны, но и изменили саму структуру общества, разрушив иерархию и характерное для нее отношение к статусу как к чему-то одномерному (то есть определяющемуся исключительно богатством). Что касается изменений потребления, мы уже говорили о том, что демонстративное потребление возникает из-за подражания – зависти к тем, кто стоит в иерархии несколько выше. Вертикальная динамика подражания требует наличия трех ингредиентов: статусной иерархии, осознания своего места в ней (а также места других) и способов демонстрации своего положения окружающим. Статусная дивергенция требует иных мотивов: оппозиции групповым нормам, уменьшения или уничтожения единого мнения о статусе и способов выражения иных статусных норм. Именно здесь оппозиция в форме бунтарской крутизны выходит на сцену и подрывает три требования иерархии, которые мы перечислили выше. Чтобы рассмотреть эти изменения более детально, начнем с такого вопроса: как мы измеряем статус? Первый пункт – это деньги.

Денежный статус

Когда мы спрашиваем людей, насколько тесно, по их мнению, связаны богатство и статус, они обычно просто смотрят на нас с ужасом. Некоторые подозревают, что это вопрос с подвохом. Ведь такая связь кажется совершенно очевидной. Многие затем отвечают, что социоэкономический статус (СЭС) – очень полезное понятие, потому что именно оно позволяет описать иерархию в современном обществе. Иными словами, если вы хотите определить свое место в этой иерархии, посмотрите на свой социоэкономический статус. Несмотря на интуитивную привлекательность этого понятия и его связь с иерархией, за этой связью кроется немало проблем. Прежде всего, первая «С» в СЭС вроде бы должна отражать социальные грани статуса, в частности уровень образования и престижность занимаемой должности. Но насчет последнего на сегодняшний день трудно найти общепринятое мнение. Например, многие люди расходятся во взглядах, престижно ли быть юристом или генеральным директором.

Но даже если оставить в стороне эти вопросы, есть и другие трудности с использованием СЭС для определения статусного ранга{234}. Если СЭС – что-то вроде статуса у шимпанзе, то люди должны точно знать, какое место они занимают. Но на самом деле большинство из нас понятия об этом не имеет. Поведенческие экономисты Дэн Ариели и Майкл Нортон обнаружили, что большинство жителей США совершенно не представляют, как в их стране распределяется богатство{235}. В этом нет ничего удивительного. Как отмечает социолог Рэндалл Коллинз, из повседневной жизни просто исчезли ритуалы, которые делали общественную иерархию видимой{236}. Например, в традиционном иерархическом обществе повседневная жизнь была наполнена знаками выражения почтения – поклонами, формальными обращениями и т. д. В Англии прикосновение к королеве, как это сделала в 2012 г. Мишель Обама, до сих пор вызывает негодование, так как воспринимается как нарушение кодекса почтения по отношению к королевской семье. Объятия Обамы больше соответствуют американскому переходу к взаимным эгалитарным формам приветствия{237}. Коллинз пишет: «Статусный порядок теперь невидим, или видим только в пределах определенных групп. Род занятий и богатство больше не вызывают проявлений почтения и не формируют видимых статусных групп, демонстрирующих категорийную идентичность»{238}.

Так как люди не знают, каким социоэкономическим статусом обладают, исследователи разработали систему измерения его субъективной оценки{239}. Результаты впечатляют. Субъективная оценка людьми своего СЭС зависит от того, с кем их просят себя сравнить: лучше или хуже они живут, чем остальные граждане Америки? Чем их соседи? Чем другие представители той же расы или народа? Чем их родители в том же возрасте? В частности, были выявлены различия в субъективной оценке социального статуса у белых и афроамериканцев{240}. Хотя традиционные способы измерения СЭС говорят о том, что афроамериканцы находятся в менее выгодном экономическом положении, чем белые, их субъективный социальный статус существенно выше. Афроамериканцы считают, что они живут лучше, чем другие представители их расы, соседи и их родители в том же возрасте. Действительно, более чем сорокалетние исследования подтверждают, что у афроамериканцев самооценка выше, чем у белых, и что за последнее время она гораздо сильнее выросла{241}.

Именно здесь на сцене должно появиться потребление как способ прорекламировать свой социоэкономический статус окружающим. В прошлом это было просто благодаря сословным законам: как шимпанзе могут моментально определить статус собрата, просто посмотрев на него, так и люди определяли статус окружающих по мехам, шелку или грубой шерстяной одежде. Когда сословные законы исчезли, их место заняло демонстративное потребление, сделавшее ряд товаров эффективными сигналами социального положения. Сигналы богатства, которые так беспокоили Веблена, стали результатом исключительного экономического развития его времени, которое было обусловлено взрывным ростом производства. Благодаря ему экономический рост в 1860–1900 гг. составил 400 %. С этим устойчивым бумом появились нувориши. Для этого нового класса отношения между вещами и богатством были очевидны – то есть товар для них мог означать только одно: степень благосостояния.

В иерархическом обществе подражание мотивирует потребление, так как мы используем последнее для улучшения своего относительного положения. Чтобы подражание работало, нужно, чтобы определенные вещи (например, традиционные предметы роскоши) явно сигнализировали об общественном положении. Кроме того, люди должны иметь единое мнение о том, что именно свидетельствует о статусе. Такие предметы роскоши, как часы Rolex или автомобиль Jaguar, будут служить символами статуса только в том случае, если статус приравнивается к богатству и люди осознают связь между вещью и ее стоимостью. Роберт Франк предполагает, что рост популярности внедорожников совпал с появлением образов, связывающих их с богатством. Франк, в частности, упоминает фильм Роберта Олтмена 1992 г. «Игрок», где киношная шишка Гриффин Милл, которого сыграл Тим Роббинс, ездит на Range Rover{242}. По мере того как подобные образы укрепляли связь между внедорожниками и богатством, подражание, согласно Франку, увеличило на них спрос.

Но сигнализировать о статусе с помощью демонстративного потребления несколько сложнее, чем это кажется на первый взгляд{243}. В математической модели экономисту очень просто определить статус через относительный уровень демонстративного потребления – эквивалент потребительской стометровки. Иными словами, если в гонке демонстративного потребления участвуют десять человек, то тот, кто потратит больше всех, займет высшую статусную позицию, и так далее вплоть до последнего места. Это создает объективный рейтинг, но не учитывает, что люди думают друг о друге, поэтому не отражает то, что мы понимаем интуитивно: статус зависит и от оценки окружающих. Чтобы такая система работала, мы должны принять следующее положение: все согласны с социальной нормой, определяющей статус человека по уровню его демонстративного потребления. А это слишком смелое допущение. Даже в «позолоченном веке» все было далеко не так просто. За двадцать лет до того, как Веблен в 1899 г. высмеял праздный класс, промышленных магнатов уничижительно называли баронами-разбойниками. Филантропия Джона Рокфеллера, к примеру, отчасти была попыткой «очистить свою судьбу», по выражению его биографа Рона Чернова{244}.

Несомненно, существуют группы, которых вполне устраивает приравнивание относительного уровня демонстративного потребления к статусу. Но попытки превзойти в этом соседей или друзей могут породить неверную оценку. Возьмем, к примеру, влияние относительного размера дома на стоимость жилья в квартале. Если нормы демонстративного потребления верны, то дома размерами больше среднего должны продаваться дороже обычного, так как дают своим владельцам шанс превзойти соседей в демонстративном потреблении. И наоборот, дома размерами меньше среднего должны стоить меньше, так как сигнализируют об относительно низком положении своих хозяев. Однако при исследовании примерно шести тысяч домов в четырехстах районах обнаружилась противоположная тенденция{245}. Дома больше среднего продавались со скидкой в 11 %, а меньше среднего – с выгодой в 5 % в сравнении со стандартной ценой. Возможно, люди готовы испытывать некоторое унижение из-за размеров своего дома в обмен на проживание в лучшем районе и преимущества, которые оно дает (например, хорошие школы). Но почему же большие дома не только не продаются с выгодой, но и как будто страдают от своих размеров?