Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей - Андрей Парабеллум

Правильно организованный отдел продаж во многом обеспечивает бизнесу успех.

Если отдел продаж хорошо справляется со своей задачей, остальные функции можно отдать на аутсорсинг.

Примером такого бизнеса в России является издательство «Манн, Иванов и Фербер», выпускающее дорогие книги солидных авторов.

В обычном представлении издательство – это большие помещения, в которых сидит огромный штат редакторов, корректоров, секретарей и т. д.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» долгое время не имело своего офиса, каждый сидел в своей квартире, зато они продавали то, что делали.

Использование трехшаговой схемы позволяет существенно снизить требования к людям, которых вы нанимаете.

Квалифицированный персонал уже не требуется, а система приближается к «Макдоналдсу»: вы нанимаете человека, даете ему инструкцию, и он по ней работает.

Проще говоря, на этапе lead conversion любая нанятая девочка с приятным голосом, получив из отдела, занимающегося lead generation, базу адресов, может сесть на телефон и читать разработанный вами текст по бумажке.

При такой организации труда проблемы с «закрытием» сделок возникают не из-за недостатка профессионализма сотрудников, а потому, что кто-то, например, долго не подходит к телефону, не умеет объяснять или для менеджеров не провели тренинг по товару, вследствие чего они не могут дать консультацию, и т. д.

Всякую инициативу сотрудников, пытающихся интересоваться и заниматься всем, нужно пресекать.

Работа с возражениями

При продаже консалтинга у клиентов обычно возникает два типичных возражения.

Первое – предлагаемое нововведение не будет работать в их бизнесе (с их клиентами, в их городе) и второе – сотрудники не дадут это нововведение применить.

Нужно четко различать, кто на кого работает, и организовывать бизнес для себя, а не для развлечения сотрудников.

В компаниях, которые оказывают сложные услуги и продают сложные сервисы, как правило, работают технари высокой квалификации. И чем она выше, тем большей свободы они будут добиваться.

В таких случаях необходимо строго очерчивать рамки, которые они должны соблюдать. Но внутри этих рамок нужно предоставлять людям свободу – до тех пор, пока это приносит результат. Если нет, нужно менять человека или рамки.

Только не мешай

Если привлекаемые лиды предварительно проходят фильтры, то есть в фирму приходят не люди, которым ваша продукция в принципе может быть интересна, а люди с устойчивым интересом и желанием купить, главная задача менеджера, занятого lead conversion, – не помешать клиенту это сделать.

Если система привлечения людей построена правильно, не нужно продавать слишком агрессивно, достаточно просто не помешать купить человеку, который пришел это сделать.

Сетевой маркетинг и сектизм

В системе сетевого маркетинга на первом этапе всеми возможными способами привлекаются новые клиенты, а затем идет личная работа с клиентской базой.

Если нанимаются люди на lead generation, то в аккаунт-менеджменте необходимо автоматизировать постоянный контакт с ними.

Чем чаще контакт, тем больше продажи; конверсию приходится делать самому.

Проблема с МLМ в том, что в продукт должна быть встроена шести– или десятикратная маржа, а себестоимость – в 6–10 раз ниже цены, иначе нет смысла заниматься этим бизнесом.

Подавляющее большинство денег, зарабатываемых в сетевом маркетинге, приходятся на верхние 2 %.

К тому же МLМ – бизнес тусовок, в него приходят и остаются люди, у которых проблемы дома.

В 1970-е годы в Америке появилось мощное трансформационное движение ЭСТ, в котором происходила серьезная подмена понятий. Тем не менее сотни тысяч человек несколько раз в неделю приходили на собрания и давали друг другу необходимые эмоции.

Дэн Кеннеди как-то раз разговаривал с основателем ЭСТ Вернером Эрхардом и попросил охарактеризовать движение одной фразой. Ответ был такой: «We sell independence, but breed dependence» («Мы продаем независимость, но порождаем зависимость»).

Действительно, МLМ-компании продают независимость, но сама система напоминает пивной алкоголизм: это подсаживание на систему максимально большого количества людей: продается одно, а получается другое.

Аффилиаты

Аффилиатные соглашения заключаются на втором этапе развития компании, когда процессы конвертации уже работают.

Аффилиатам нужны работающие процессы. Как правило, это люди, которые хотят ничего не делать и получать максимальную прибыль.

Задача успешной компании – дать им такую возможность, предварительно отработав процессы продажи на своих клиентах. Затем успешные механизмы конвертации отдаются аффилиатам, чтобы они на них зарабатывали.

Плюс такой системы в том, что вы платите только с продажи и аффилиаты получают свои деньги, когда продажа состоялась.

В грамотно организованной компании существует front-end (завлекающий продукт) и back-end (на котором делаются основные продажи), и именно front-end отдают аффилиатам.

В Интернете существует много продуктов, на которые предлагается мастер-лицензия (реселлицензия). Например, можно купить за $300 какой-нибудь курс и впоследствии его продавать.

Фактически это front-end для дальнейших продаж, потому что с помощью такого продукта человек попадает в систему, а затем ему продаются действительно дорогие продукты.

Бизнес-процессы для сервисных организаций

Бизнес-процессы для сервисных организаций, работающих в сфере информационных технологий, описаны как IT-сервис-менеджмент, но многие из них не имеют отношения к продажам.

Для любого бизнеса (в том числе IT) провальным оказывается число 1.

Если у вас есть одна точка входа в бизнес, при малейшем проседании контакта можно потерять клиента.

Поэтому необходимо, чтобы функции были разделены как минимум пополам: один человек занимается аккаунт-менеджментом с точки зрения продаж, второй является специалистом по IT. И оба должны иметь контакт не только с руководителем, но и с менеджерами отделов, потому что при его малейшем нарушении можно вновь потерять клиента.

Так часто бывает в маленьких компаниях: при уходе или отсутствии менеджера на его место приходит другой человек, и контакт (а вместе с ним и контракт) с клиентом теряется.

Продажи в IT

В сфере IT конкуренция очень высока, и достаточно высокий процент работников на этом рынке не являются профессионалами. Поэтому, чтобы отстроиться в данном бизнесе, необходимо иметь front-end и back-end.

В качестве front-end лучше предлагать продукт, а затем своим постоянным клиентам продавать дополнительные сервисы.

В IT хорошо работает продажа картриджей. Они нужны всем, продавая их дешевле (с маржой в 10 %, а не в 30 %, как все), можно впоследствии конвертировать клиентов на покупку других сервисов и услуг.

Реклама в сфере IT работает плохо. Одной из серьезных проблем является то, что первоначальный обзвон потенциальных клиентов поручается самым низкооплачиваемым (фактически неквалифицированным) сотрудникам. Поэтому первое касание клиента часто происходит некомпетентно, с искажением представления о продукте и создает негативное впечатление о компании в целом.

Если есть возможность, у отдела продаж должен быть отдельный телефон, на телефонный этикет необходимо обращать особое внимание. Это одно из самых уязвимых мест большинства компаний.

Использование трехшаговой схемы в бизнесе

Помимо того, что использование трехшаговой схемы в бизнесе позволяет уменьшить претензии работодателя к квалификации сотрудников, она сводит риск, что ваш бизнес уведут, к минимуму: контролировать несколько аккаунт-менеджеров проще, чем отдел продаж, построенный традиционно.

При грамотно выстроенной системе привлечения и конвертации лидов, даже если ключевой человек уводит часть клиентской базы, в целом для бизнеса это не становится катастрофой, его можно вывести на прежний уровень продаж в течение трех-четырех месяцев.

Предложенная схема может быть максимально эффективной, если большое внимание уделяется работе с базой старых клиентов. Это задача аккаунт-менеджмента.

Нет смысла ждать, пока старый клиент позвонит сам и захочет что-нибудь купить, – этого может и не случиться.

Ценность сотрудничества

Ваши клиенты делятся на несколько групп.

Первая группа – клиенты, которые пришли что-то купить в первый раз. Замечательно, если у них останется хорошее впечатление о компании и им захочется вернуться, купить что-то снова. Для создания такого впечатления можно подарить клиенту неоговоренный заранее бонус.

При продаже дорогих сервисов или программного обеспечения важно уметь объяснить клиенту не только технические характеристики продукта, но и ценность покупки именно у вас.