Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

с участием участников шоу. Иногда информационный рынок вокруг реалити-шоу получал доступ к эксклюзивному контенту, позволяющему серьезно расширить зрительский опыт. Подобных проявлений публичности немало в жизни каждого человека, любой поклонник потенциально может стать носителем эксклюзивного знания, создавая таким образом предпосылки для его распространения. Подобная публичность имеет и побочные эффекты: к примеру, некоторые зрители более склонны смотреть эпизоды по мере их выхода в эфир и по этой причине могут сознательно избегать информации, способствующей снижению градуса интриги. Другим дополнительная информация помогает сохранять интерес к сериалу в случае, если по каким-то причинам они пропустили несколько эпизодов. Она повышает вероятность того, что они вернутся к просмотру в финале текущего сезона.

Борьба за голосование

До сих пор мы рассматривали факторы, подтверждавшие лояльность поклонников «Американского идола», но из приведенной выше речи Хейера можно сделать вывод, что спонсорам требуется возможность переводить пользовательскую лояльность из сферы развлечений в сферу брендирования. Большинство участников исследований, проводимых нашей исследовательской группой, прекрасно понимало, что шоу «Американский идол» выступает своего рода экспериментальной площадкой для тестирования новых стратегий брендирования. Зрители хотели поделиться своими мнениями по поводу подобных экспериментов, раз уж они были выявлены. Важным аспектом феномена «Американский идол» стало обилие скрытой рекламы и тематических рекламных роликов. Существует целая категория зрителей, которых привлекало в шоу именно это. Здесь работает логика, по которой Супербоул[57] превратился из спортивного состязания в масштабную рекламную площадку. Бескомпромиссная порядочность судьи Саймона Коуэлла обыгрывается в рекламе Coca-Cola, изображающей его зачитывающим рекламу напитка со вкусом ванили под давлением харизматичного мафиози. Компания Ford штампует каждую неделю новые музыкальные ролики с участием претендентов. AT&T сняла пародию на Legally Blonde (2001), демонстрирующую подростка с развевающимися волосами, разъезжающего по стране и агитирующего людей принять участие в онлайн-голосовании.

Пародия. В авторском законодательстве определение любого произведения, которое воспроизводит и трансформирует авторский контент с целью критического комментария.

Спонсоры не только ищут возможности рекламировать свои продукты, они стремятся забрендировать сам контент: красный цвет, доминирующий в визуальном ряде передачи, ассоциируется с Coca-Cola – главным спонсором шоу. Съемка участников в рекламе продукции Ford становится частью зрительской поддержки, точно так же сервис текстовых сообщений телекоммуникационной компании AT&T становится «официальным» инструментом голосования.

Телезрители гораздо более терпимо относятся к скрытой рекламе в реалити-шоу, нежели в любом другом жанре телепередач (им гораздо меньше нравится скрытая реклама в художественных фильмах, новостях или детских программах). Есть те, у кого засилье рекламы вызывает отвращение, другие воспринимают подобные скрытые рыночные интервенции всего лишь частью «игры»:

«Я часто ловлю себя на том, что выбираю при покупке продукты, которые увидел в шоу, и каждый раз испытываю в этот момент нечто вроде прозрения».

Даже те, кто, по их собственному уверению, совсем не смотрят рекламу, все равно становятся адресатами скрытых сообщений:

«Вы знаете, чем я занимаюсь во время рекламных пауз? Обновляю содержимое чашки для попкорна. Иду в ванную. Пеку пирог. Пою песню. Танцую. Я не хочу просто сидеть и смотреть всю эту чушь! Впрочем, мне нравится реклама ванильной Колы с участием Саймона».

Многие из тех, кто отказывались смотреть шоу из-за избытка рекламы, тем не менее знают его спонсоров. Некоторые спонсоры улучшили имидж своих брендов в глазах публики, в то время как другие, напротив, навредили своей репутации. Один постоянный зритель программы поделился с исследователями своим наблюдением:

«Теперь мне совершенно понятно, что компании AT&T Wireless, Ford и Coca-Cola используют шоу в качестве площадки для собственных рекламных кампаний, но эта рекламная активность выглядит слишком навязчивой. В результате мне не хочется иметь с этими брендами ничего общего».

Есть и те, кто ассоциирует собственную страсть к покупкам с любовью к шоу:

«*Вздыхая* Да, я купила водолазку марки Old Navy, потому что такая же была на Айкен во время студийной записи песни God Bless the USA, хотя я ненавижу бренд Old Navy. Обычно я с презрением отношусь к подобного рода вещам».

Согласно предварительным результатам исследований, существует своего рода правило, согласно которому, чем больше зрители смотрят «Американского идола», тем больше они интересуются продукцией его спонсоров.

Тесная связь рекламы и контента связана с определенными рисками, так как доверие потребителей к спонсорам находится в прямой зависимости от доверия зрителей к соревнованию. Козинец считает, что участие в сообществе потребителей позволяет сфокусироваться на процессах потребления и маркетинга. Подобная перспектива является источником неудовольствия в тех случаях, когда компания злоупотребляет доверием пользователей. Коллективный голос звучит гораздо громче и зачастую более убедительно, чем голоса отдельных пользователей. Подобные коллективные манифестации могут достичь ушей не только соответствующих компаний, но и ведущих медиа. Негативные реакции пользователей нередко оформляются в виде «скандалов», требующих от компаний незамедлительной реакции. Как отмечает Козинец, некоторые корпорации, обеспокоенные потерей контроля над ситуацией, пытаются отыгрываться на лояльных потребителях, ставя под удар крайне важные для них отношения. По мнению Кевина Робертса, компаниям следует воспринимать подобные скандалы в качестве ценной возможности учиться у наиболее преданных пользователей, добиваясь повышения лояльности посредством особой чуткости и предупредительности, а не губить доверительные отношения своим равнодушием и негативной реакцией.

Напряженное противостояние, развернувшееся между Клэйтоном Айкеном и Рубеном Стаддардом, походило по степени накала на президентские выборы 2000 года: финалистов разделяло чуть более сотни тысяч из 24 миллиона зарегистрированных голосов. Все текстовые сообщения были учтены и посчитаны, в то время как миллионы абонентов телефонных компаний постоянно слышали «короткие гудки». Как остроумно заметил один из участников нашего исследования,

«…длинные списки незавершенных дел, оглашаемые в конце дня в сенате Флориды, – сущая безделица по сравнению с безумной процедурой голосования».

Сторонники Клейтона были крайне возмущены тем, насколько перегруженные телефонные линии препятствовали объективному голосованию. Некоторые утверждали, что пропускную способность телефонных линий могли вполне сознательно ограничить, чтобы обеспечить минимальный разрыв. Таким образом, повысив уровень