Законы большой прибыли - Боб Андельман

Такие люди думают иначе, чем большинство из нас, по-иному видят сущность протекающих процессов и, соответственно, действуют. Свой анализ они начинают с потребителя и, двигаясь от него, возвращаются к производству. Они начинают с вопроса, касающегося прибыли («Где мне разрешат получить прибыль?»), и далее продвигаются к базовым понятиям своего бизнеса. Они постоянно отслеживают направления, в которых перемещается зона прибыли, все время ставя перед собой вопросы: «Где она находится сегодня?», «Где она окажется завтра?»

Опережая на десятилетия многих своих коллег, новаторы вовремя поняли необходимость перехода от привычной ориентации на продукцию и на рыночную долю к новой системе, где центром внимания являются потребители и прибыль. Однако не только они оказались столь дальновидными; сообщество инвесторов также быстро отреагировало на изменившуюся ситуацию в бизнесе. В результате старый порядок оказался нарушен и произошло перераспределение вкладываемых средств, значительная часть которых теперь достается компаниям, избравшим новые подходы. Компании же, по-прежнему ориентирующиеся на рыночную долю, стараются остаться там, где зона прибыли была в прошлом. Чтобы соответствовать запросам своих потребителей и своевременно перемещаться в новые зоны прибыли, компании-новаторы изменяют модель своего бизнеса каждые пять лет. В итоге несколько сотен миллиардов долларов за эти годы перешли от компаний, господствовавших в прошлых зонах прибыли, к тем, которые открывают или создают сами зоны прибыли завтрашнего дня.

Да здравствует рыночная доля!

Как это ни иронично звучит после всего, что было сказано выше, но многие новаторы в результате предпринятых действий получили для своих компаний высокие рыночные доли. Однако их подход к ним оказался диаметрально противоположным логике прежних действий.

Последовательность традиционного подхода следующая:

1. Получение рыночной доли.

2. Прибыльность как результат получения высокой рыночной доли.

Логика новаторов иная:

1. Определение того, что важно для потребителя.

2. Выявление, где можно получить прибыль.

3. Определение того, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении.

Разница в последовательности отражает различные способы мышления. При традиционном подходе ориентация делалась на рыночную долю. Новаторы же основной акцент переносят на потребителей и прибыль.

Изучение того, как новаторы обеспечивали устойчивый рост стоимости, может способствовать формированию нового образа мыслей. Изучив их подходы, вы сможете освоить более широкий арсенал стратегических и тактических действий, которые можно предпринять для создания следующей зоны прибыли, но уже в вашей отрасли бизнеса. Другими словами, опыт новаторов может помочь вам понять следующие аспекты.

• Какие элементы компании-производители, у которых наблюдается устойчивое снижение маржи, могут заимствовать из опыта изменения модели бизнеса GE, чтобы снова встать на путь наращивания прибыли?

• Какие принципы проектирования бизнеса использовал Николас Хайек (Nicolas Hayek), чтобы обеспечить для Swatch 20 %-ный рост прибыли там, где все видели устойчивую зону бесприбыльности?

• Какие три изменения в проектировании бизнеса позволили Coca-Cola поднять за несколько лет ее стоимость с 10 млрд долларов до 150 млрд?

• Какая из двух моделей прибыли позволила корпорации Disney менее чем за 10 лет подняться с уровня прибыли в 100 млн долларов до 3 млрд?

• Каким образом удалось Intel, регулярно преобразуя модель своего бизнеса, повысить за 20 лет собственную рыночную стоимость с 3 млрд долларов до 100 млрд?

Во второй части данной книги вы найдете ответы на эти вопросы, а также свидетельство того, как новаторы бизнеса выстраивают свое дело, ориентируясь на потребителя и прибыль, обеспечивая тем самым рост акционерной стоимости своих компаний.

В каждом примере акцент делается на стратегические и организационные проблемы, с которыми сталкивался каждый лидер, и с теми инновационными действиями, которые он в связи с этим предпринимает. Подобно преобразователям в других областях человеческой деятельности, новаторы бизнеса способны четко видеть и предвидеть те явления, которые другие люди видеть не могут. Внимательно изучая их путь к успеху, вы также можете научиться распознавать такие явления.

Инновации в модели бизнеса

Каждый из перечисленных выше вопросов спрашивает о том, как та или иная крупная компания преобразовала свою модель и как она ведет свой бизнес в новых условиях. Все мы интуитивно понимаем, что такое модель бизнеса. Однако гораздо полезнее суметь четко сформулировать основные стратегические измерения модели бизнеса.

Модель бизнеса компании включает четыре стратегических компонента: (1) выбор потребителей; (2) обеспечение вознаграждения за свою деятельность; (3) стратегический контроль и (4) выбор масштаба деятельности. Если вы намерены добиться успеха, бизнес должен быть спроектирован так, чтобы его основные компоненты соответствовали базовым приоритетам потребителей. Он должен быть ориентирован на обеспечение прибыльности; кроме того, его основные компоненты должны быть опробованы на совместимость друг с другом, чтобы модель бизнеса функционировала как целостная конструкция, элементы которой хорошо дополняют друг друга.

Выбор потребителей в модели бизнеса связан с тем, какое сообщество выбирает компания для своей продукции. Каждый бизнес может выбирать и сегментировать своих потребителей исходя из того, кому больше всего продукция подходит или кого он наилучшим образом может обслужить. Бизнес может свободно выбирать и переходить к обслуживанию новых потребителей, если создаваемая им ценность начинает лучше соответствовать новому сообществу потребителей или новому потребительскому сегменту. Однако решение о смене потребителей является одним из самых трудных, которые компания может принимать, поскольку оно актуально для всей ее деятельности. Поэтому очень важно подойти к нему с другой стороны и спросить себя: «Кого я предпочитаю не иметь в качестве моего потребителя?» Этот вопрос практически столь же важен, как и более привычный: «Кого я выбираю в качестве моего потребителя?»

Компонент получения вознаграждения модели бизнеса говорит о том, как компания собирается получать вознаграждение за ту ценность, которую она создает для своих потребителей. Традиционно компания получает вознаграждение за предоставляемую потребителям ценность через продажи своей продукции или оплату своих услуг. Ориентация на продукцию ограничена традиционными способами получения такого вознаграждения. В настоящее время компании-новаторы прибегают к более широкому набору механизмов, позволяющих получать вознаграждение за финансирование, товары и услуги вспомогательного назначения, предложение комплексных решений, участие в деятельности нижних (по отношению к своей позиции) звеньев цепочки создания ценности, распределение ценности, лицензирование и др. Они получают вознаграждение за ценность, доставляемую потребителям новыми изобретательными способами.

Стратегический контроль связан со способностью компании защищать поток своих прибылей. Здесь необходимо ответить на вопросы: «Почему потребитель будет покупать именно у меня? Почему потребитель должен покупать именно у меня?» Имеется по крайней мере десять различных способов обеспечения стратегического контроля (см. главу 3). Для успешной модели бизнеса обеспечение стратегического контроля является очень важным элементом.

Выбор масштабов деятельности в модели бизнеса относится к процессам, осуществляемым компанией, а также к предложению потребителям ее продуктов и услуг. Жизнь показывает, что компании постоянно увеличивают или сокращают масштабы своей деятельности. Здесь ключевым вопросом для проектировщиков бизнеса является: «Как я должен изменить масштабы, чтобы, сохраняя ориентацию на потребителя, генерировать высокие прибыли и обеспечивать стратегический контроль?»

В таблице 1.1 показаны четыре стратегических параметра модели бизнеса компании. Все они взаимосвязаны. Например, мой выбор потребителей отчасти зависит от того, какие потребители разрешат мне получить прибыль. А вопрос о том, как я могу получать прибыль, частично зависит от масштабов моей деятельности в бизнесе.

Решения в отношении дифференциации продукции и обеспечения стратегического контроля зависят и от того, кем являются мои потребители, и от возможных масштабов моей деятельности. А решения о масштабе должны координироваться с решениями, касающимися выбора потребителей и способов обеспечения прибыли и осуществления стратегического контроля.