Законы большой прибыли - Боб Андельман

Более того, две базовые идеи, преобладавшие в прежнем экономическом мире, – рыночная доля и рост с наступлением нового порядка – стали для бизнеса наиболее опасными. Чтобы задействовать эти идеи должным образом (и безопасно для себя), вы должны понимать, что в настоящее время в экономике появляется все больше и больше бесприбыльных зон.

Зоны бесприбыльности

В прошлом многим компаниям удавалось получать ценовую надбавку только за счет своего присутствия на рынке и демонстрации активности. На конкурентной арене действующих лиц было относительно немного, а позиции потребителей были относительно слабы. Однако за 80-90-е годы развитие промышленных технологий, инновации в бизнесе, общий рост конкуренции в мире и масштабные усовершенствования в информационных технологиях в корне изменили прежнее положение вещей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, компании во многих отраслях бизнеса были вынуждены добиваться повышения эффективности операций и активно бороться за рыночную долю, прежде всего за счет снижения цен.

Теперь потребители стали получать гораздо больше информации, что позволяет им выбирать лучшие для себя варианты сделок и цены. Эти процессы вынуждают всех участников рынка выравнивать цены на свою продукцию, поскольку в противном случае потребители могут выбрать компании, предлагающие более низкие цены. В результате этого все чаще образуются бесприбыльные зоны. В прежней экономике действовало правило: «Каждая отрасль зарабатывает деньги, а лидеры отрасли по показателю рыночной доли зарабатывают большую часть этих денег». Конечно, из этого правила всегда находились одно-два исключения, например сельское хозяйство или перевозки пассажиров по железной дороге, однако в целом они мало влияли на общую ситуацию.

Уже в 80-е годы, однако, указанное правило перестало действовать. А начиная с середины 90-х годов бесприбыльные зоны распространены повсеместно и продолжают динамично расширяться. Современная экономическая карта покрыта огромными участками, на которых царит бесприбыльность. По форме зоны бесприбыльности бывают самыми разными. Они могут быть частью цепочки создания стоимости (например, дистрибуция в компьютерной индустрии); могут быть потребительским сегментом (например, программа медицинского обеспечения Medicaid в отрасли сохранения здоровья или сегмент продовольственных магазинов в общей системе реализации прохладительных напитков); они могут охватывать целую область деятельности (например, защита окружающей среды); они могут касаться отдельных заказчиков (например, Wal-Mart или другие крупные и могущественные покупатели); они могут коснуться моделей бизнеса (например, комбинированные авиаперевозки, когда пассажиры из небольших городков прилетают в крупный центр на маленьких самолетах, а далее отправляются регулярными или чартерными рейсами на крупных авиалайнерах; или полный цикл производства стали).

Во вселенной бизнеса бесприбыльные зоны являются своего рода черными дырами, инвестиционные средства поступают в них, однако никаких прибылей в результате этого не получается.

Как это ни парадоксально, но теперь основной причиной создания бесприбыльных зон в экономике может стать стремление получить высокую рыночную долю.

Представим себе отрасль, в которой действуют десять конкурентов. По определению их суммарная рыночная доля составляет 100 %. Теперь изучите их стратегические планы, и вы увидите, что каждый план предусматривает увеличение рыночной доли, причем не чуть-чуть, а значительно. Сложите все целевые показатели по увеличению рыночной доли на ближайшие пять лет, и вы увидите, что сумма составит от 150 до 170 % рыночной доли.

Этого, конечно, быть не может. Более того, это вообще не имеет никакого логического смысла. Однако даже сейчас, когда вы читаете эти строки, такой подход продолжает действовать вокруг вас; возможно, в вашей отрасли или даже в вашей собственной компании.

Настойчивое стремление увеличить рыночную долю и рост могущества потребителей привели к тому, что многие сегменты бизнеса и виды выпускаемой продукции уже сейчас стали бесприбыльными. Более того, это теперь затрагивает целые отрасли бизнеса. Можно констатировать: в настоящее время создается все больше и больше зон бесприбыльности. Однако даже в этих условиях многие компании продолжают стремиться увеличивать свои рыночные доли и наращивать объемы производства, т. е. стараются заполучить все больший кусок пирога, который динамично уменьшается в размерах.

Старший менеджер одной компании, выпускающей промышленное оборудование, удачно сформулировал идею недальновидности ставки на рыночную долю, которая доминирует до сих пор в мышлении и деловой прессе, доставшись в наследство от предыдущей экономической эпохи:

«Мы все зациклены на рыночной доле, на количестве произведенной и проданной продукции. Все время перед нами маячат эти единицы. Количество, проданное нами, по сравнению с количеством, проданным конкурентами. Единицы, проданные в этом квартале, по сравнению с единицами, проданными в том же квартале год назад. Мы уделяем внимание каждому проценту или доле процента завоеванной или утерянной рыночной доли.

И этот подход характерен не только для нашей менеджерской команды. То же самое делают и команды менеджеров наших соперников. Именно об этом пишет деловая пресса, в которой регулярно публикуются таблицы рыночных долей, которые мы изучаем так же внимательно, как болельщики анализируют результаты матчей в Национальной баскетбольной лиге».

Очень часто настойчивые действия по увеличению рыночной доли осуществляются вместо инноваций в модель бизнеса, хотя высокая рыночная доля с неправильной моделью бизнеса является скорее проклятием бизнеса, чем его козырем.

Рост масштабов бизнеса при его неправильной модели быстрее разрушает его ценность

Понять, почему ловушка рыночной доли и рост масштабов деятельности приводят к образованию бесприбыльной зоны, достаточно легко. Однако разобраться, почему этот рост может быть опасен в процветающей отрасли, гораздо труднее. Конечно, рост очень важен, однако еще более важно, как он достигается.

У роста существуют три негативных аспекта. Во-первых, высокий рост при неэффективной модели бизнеса быстрее разрушает ценность этого бизнеса. В настоящее время мы являемся свидетелями такого процесса во многих быстрорастущих отраслях бизнеса, связанных с высокими технологиями. Да, рост – это очень привлекательно, однако он связан с высоким риском, который тем более велик, чем неправильнее модель бизнеса.

Во-вторых, высоким ростом труднее управлять. Эйфория пребывания в быстрорастущей среде блокирует адекватное восприятие реальности, мешает понимать, что с повышением темпов роста задачи менеджеров все более усложняются.

Один из руководителей аэрокосмической индустрии так объясняет это:

«Менеджмент при сокращении производства осуществлять трудно, однако гораздо труднее рационально управлять усиливающимся ростом бизнеса. В этом случае часто проявляется склонность к накоплению избыточных мощностей, к добавлению инфраструктуры, к наращиванию накладных расходов и к увеличению постоянных издержек. Однако, когда в конце концов рост замедляется, вы оказываетесь в бесприбыльной зоне, имея множество накопленных ресурсов и расходов, а это прямой путь к потере большей части акционерной стоимости. Такие процессы в бизнесе происходят постоянно».

В-третьих, еще одним негативным явлением, связанным с ростом бизнеса, становится распространение имеющейся модели бизнеса на обслуживание потребителей, для которых она не подходит или подходит плохо. Чтобы справиться с возникающими противоречиями и дисгармонией, компания вынуждена снижать цены или расширять свою деятельность на зоны, в которых ее операционная эффективность низка. В результате страдает прибыльность. Опять же, конечным результатом этих процессов становится переход в зону бесприбыльности.

Зоны бесприбыльности образуются каждый день. Виды деятельности, которые в прошлом приносили прибыль, теперь перестают это делать. А ценность переходит к видам деятельности, более важным для потребителей. Вслед за ней туда же отправляется и прибыльность.

Другими словами, прежние зоны прибыли сегодня все чаще становятся зонами бесприбыльности.

Новаторы бизнеса

В прошлом десятилетии в сфере бизнеса появилось несколько лидеров, которые осознали или интуитивно почувствовали, что правила игры в корне изменились. Их понимание процессов, связанных с ростом стоимости, еще более примечательно, если сравнить его с перспективами роста отраслей, в которых они работали, со все ухудшающимися показателями вчерашних лидеров рынка, делавших и делающих ставку на рыночную долю.