Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

href="ch2.xhtml#id6" class="a">[124]. Первоначально на банке печатали только текст, и продукт не имел успеха. Однако достаточно было добавить изображение ложки с кусочками еды (рис. 7.8), чтобы у потребителей возникли нужные ассоциации. Иллюстрация со временем улучшалась, а бренд продолжает пользоваться успехом.

Рис. 7.8. Изменение изображений на супе Chunky

Одной из первых компаний, понявших силу иллюстраций, стала Gerber, производящая детское питание. Изображение младенца на ее продуктах закрепило ассоциацию заботы о детях (рис. 7.9). Картинка была настолько мощной, что стала знаковой в культуре. Интересно, что Gerber также оказалась одной из первых компаний, осознавших, что молодые взрослые потребители (особенно те, кто ест отдельно) вполне согласны на прием пищи, состоящий из одного блюда. К сожалению, представляя свой бренд единственного блюда Singles, компания включила в дизайн название Gerber, которое имело прочную связь с изображением ребенка (рис. 7.9a и 7.9б). Подумайте об ассоциациях, которые это создавало для бренда Singles. Кто из молодежи захочет ассоциировать свой обед с детским питанием, не говоря уже о том, чтобы оставаться одинокими и есть в одиночестве из банки?[125] Иллюстрации могут создавать бренд-дизайн, а могут и разрушать его.

Рис. 7.9. Изображение ребенка на бренде Gerber (a) и бренд Singles (б)

Символы бренда

Визуальные сигналы при бренд-дизайне могут быть предметными или символическими. Символы бренда иногда вызывают такие же сильные ассоциации, как и иллюстрации (подумайте о современном искусстве в сравнении с реалистическим). Эти символы могут включаться в название бренда или использоваться отдельно. Когда компания Walmart решила изменить свое позиционирование — не только «экономить деньги», но и «жить лучше», — она добавила абстрактный символ солнца (желтые лучи по кругу), чтобы создать ассоциацию с жизнью и удовольствием. Компания доставки и логистики UPS позиционируется как базовая служба вроде пожарных или полиции. Поэтому ее логотип имеет форму щита со строчными буквами ups, чтобы бренд ассоциировался с официальностью и привычным порядком.

Символы корпорации

Конечно, символы также могут использоваться для обозначения корпоративной идентичности. Хорошие примеры — автомобильные эмблемы (например, написание названия Ford или символ Volkswagen — соединенные буквы V и W). Ассоциации с ними во многом производны и развиваются со временем. Однако знак Ford, безусловно, вызывает ассоциации с каким-нибудь конкретным брендом, например грузовым пикапом F-150.

Однако слишком часто логотипы компаний разрабатываются без учета соображений бренд-дизайна. Вот забавный пример. Британская B2B-компания RJMetrics с помощью внутреннего хакатона[126] разработала новый зрительный образ. Получившийся логотип изображал правильное геометрическое тело, называемое додекаэдром. Согласно обоснованию, новый логотип демонстрировал, что компания работает со сложными вопросами. Она была очень удивлена, когда новый образ встретили шквалом твитов с вопросами: «Почему ваш новый логотип — облегающие трусы?»[127] Излишне говорить, что ассоциация оказалась не самой удачной для бренда[128].

Цветовая палитра

Так же как бренд должен иметь определенный лексикон, ему стоит применять палитру из нескольких цветов, выбранных в соответствии с их ассоциативной ценностью. UPS использует коричневый, чтобы усилить ассоциации с простотой и повседневностью. Коричневые грузовики и униформа вызывают желаемые ассоциации.

Даже если в цвет не вкладывается ассоциативное значение, он может выделить бренд и приобрести производную ценность. Первоначально Pepsi использовала красный и синий только для того, чтобы отличаться от Coca-Cola, но они стали ассоциироваться с Pepsi. В самом деле, достаточно подумать о цветах флагов, чтобы понять то символическое значение, которое палитра может приобрести в сочетании с другими ассоциациями. В приложении Color Hunt предлагаются примеры эффективных палитр[129].

Форма

Еще одним мощным символическим сигналом может стать трехмерная форма продукта. Вспомните контейнер для картофеля фри в McDonald’s. Он призван обрамить жареный картофель и продемонстрировать клиенту его ошеломительное количество. На деле наполнение контейнера разработано так, чтобы часть продукта выпадала; когда кажется, что картофель уже закончился, еще немного обнаруживается на дне пакета. Это вызывает ассоциации с заботой и дружелюбием.

Даже форма бутылок может сильно влиять на восприятие винных брендов. Сравните простую форму бордосской бутылки с высокими плечиками и более плавную форму бургундской, имеющей покатые плечики. Первоначально это различие могло быть функциональным, связанным с различиями в осадке, но сейчас каждая форма порождает свои ассоциации.

Запах

Все шире распространяется использование запахов в качестве элемента бренд-дизайна. Всем знаком аромат свежекупленного автомобиля и ассоциации, которые он вызывает. Точно так же сильные ассоциации могут вызываться запахом пищи. На самом деле обоняние более прямо связано с мозгом по сравнению с другими чувствами, и это объясняет сильную ассоциативную силу запахов.

Пожалуй, самый яркий пример аромабрендинга — гостиничная индустрия. Отели Holiday Inn в своих вестибюлях по всему миру применяют один и тот же аромат. Сеть W Hotels предпочитает фирменный запах с нотками лимона и лайма. Гостиницы Westin — ароматы с нотками кедра и ванили. Hyatt Place использует собственный аромат Seamless, который связывает бренд с «гостеприимной элегантностью и спокойствием благодаря сочетанию свежей черники и цветов на базе теплой ванили и мускуса»[130].

Иногда запах — подобно звуку — используется просто для дифференциации. Здесь, конечно, в качестве примера можно взять Cinnabon — производителя булочек с корицей, магазины которого часто располагаются в торговых центрах. Компания размещает свои печи так, чтобы прохожие явственно ощущали запах теплых булочек с корицей, который вызовет ассоциации с уютом и удовлетворенностью. При изготовлении булочек в духовку нередко добавляют излишек коричневого сахара и корицы для усиления запаха. Использование ароматов в бренд-дизайне расширяется: их применяют, например, в залах ожидания аэропортов, где ароматы ассоциируются с различными пунктами назначения.

Целостность дизайна

Мы подчеркивали важность понимания и реализации основных элементов бренд-дизайна, чтобы маркетологи учитывали и по возможности использовали все доступные инструменты с точки зрения желаемых ассоциаций в бренд-дизайне. Все элементы нужно собрать так, чтобы целое было больше, чем составные части. Все сигналы должны последовательно связываться с одними и теми же ассоциациями и усиливать друг друга.

В то же время в полном прототипе или готовом дизайне трудно выделить отдельные элементы, поэтому для проверки целостности дизайна полезно использовать шаблон (см. рис. 7.2). В каждой графе реализуйте конкретный элемент дизайна. Вы должны увидеть, что каждый разработанный элемент запускает ассоциации, предусмотренные в карте восприятия, и вносит вклад в общее дело.

Сосредоточив внимание на шаблоне для бренд-дизайна, маркетологи и дизайнеры могут по-настоящему работать вместе. Роль маркетолога состоит в том, чтобы определить ассоциации на карте восприятия и оценить, вызывает ли каждый сигнал желаемые ассоциации. Задача дизайнера — разработка идей для каждого сигнала. Поставив себе в качестве