Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

Верноне и пригласила публику прийти и посмотреть на Reformation в действии. Компания объявила, что будет так делать каждую первую пятницу месяца. Я пришла на одну из подобных экскурсий в октябре 2017 г.

Приемная на фабрике Reformation в Верноне – светлое помещение, обставленное в стиле минимализма середины века: воздушные стулья Bertoia, белые приставные столики «Тюльпан» Saarinen. Проходившие мимо сотрудники – сплошь молодые модники, многие с собаками на поводках: бульдогом, долговязой дворнягой, белым пуделем по кличке Элоди.

«Это что, день “возьми на работу домашнего питомца”?» – спросил один из тридцати пяти гостей, ожидавших начала экскурсии.

«Нет, – ответила секретарь. – Можно приводить свою собаку каждый день».

Нашим гидом была Кэтлин Тэлбот, вице-президент по операциям и устойчивости. Тридцати с чем-то лет, миниатюрная и хорошенькая, как куколка, она была облачена в джинсы скинни, темно-синюю шелковую блузу Reformation из прошлогодней коллекции и бежевые балетки с черными носами – копию классической модели Chanel. Идеально прямые волосы цвета красного дерева были собраны в небрежный пучок.

Она рассказала, что свою стратегию Афлало видит в том, чтобы «сделать что-то по-настоящему особенное»[343]. Слушая Тэлбот, мы прошли мимо переговорных с табличками «Для разговоров» и кофейного уголка под названием «кухонька». Обстановка просторной «комнаты для отдыха» состояла из длинного кожаного дивана карамельного цвета, двух больших мячей для пилатеса, кресла-мешка и стереосистемы с обширной коллекцией пластинок. Для стартапа на Западном побережье это, может быть, стандартная культура, но по сравнению с Бангладеш – дистанция огромного размера.

В то время у Reformation было восемь магазинов: три в Лос-Анджелесе, три в Нью-Йорке, один в Сан-Франциско и один, новый, в Далласе. Одежду проектировали четыре автора: два дизайнера (в том числе Афлало) и два ассистента. В общей сложности в компании трудились четыреста сотрудников, триста из них находились на этой фабрике. Тэлбот сказала, что мы можем делать фото, видео: «Мы здесь ничего не скрываем».

Первую остановку мы сделали в производственном отделе – огромном двусветном белом помещении с рулонами ткани, конусами ниток и женщинами за промышленными швейными машинами.

«Мы действительно делаем быструю моду – знаю, теперь это звучит как ругательство, – сказала Тэлбот. – Под этим мы подразумеваем, что делаем одежду очень быстро и очень чутко реагируем на тренды и запросы текущего момента. Мы выпускаем от двадцати до пятидесяти моделей в неделю. Мы работаем на еженедельной основе, а не традиционно – на квартальной или сезонной. Мы можем пройти путь от дизайн-концепции к поставке вещей клиентам всего за четыре недели. В среднем за сорок два дня. И если мы делаем что-то, что очень хорошо продается, то можем произвести еще всего за две недели. Это удается нам потому, что мы всегда держим руку на пульсе. Это же позволяет нам производить меньше. Мы производим действительно маленькие партии и продаем их полностью, вместо того чтобы держать лишнее на складах. Скидки, которые вы видите у традиционных ретейлеров модной одежды, – это их ошибки. Они купили слишком много, выпустили слишком много и просто пытаются как-то это сбыть. Мы действительно более проворные».

Мы увидели «зал ткани», где были еще швеи и еще рулоны. И «зал винтажа», где перешивали использованную одежду, натягивали на рамы шелк, а потом промывали и красили для продажи в Melrose Vintage, новом магазине бренда Reformation. И «лабораторию денима» – деним стал новой линейкой Reformation. Афлало была убеждена, что продажи достигнут $140 млн в 2018 г., 80 % из которых будут приходиться на онлайн-торговлю и 20 % – на магазины[344]. Когда мы разговаривали в сентябре, через год после моей экскурсии, она только что открыла тринадцатый бутик в Джорджтауне, пригороде Вашингтона (округ Колумбия). Она также начала оптовые продажи в Nordstrom. Планы множились: заняться детской одеждой, мужской одеждой, сумками и обувью и открыть «сто крутых магазинов».

Со временем, сказала мне Афлало, она хотела бы сделать Reformation публичной компанией. Говорят, однако, что в мае 2019 г. банк Goldman Sachs был привлечен к продаже компании. В отличие от Imogene + Willie, когда они переехали в Лос-Анджелес и попытались масштабироваться, Афлало мудро привлекла множество поднаторевших в бизнесе покровителей и консультантов, чтобы они помогли ей достичь всех ее целей.

«У Яэль очень высокие устремления, – сказал мне Эндрю Розен, один из ее инвесторов. – Если и есть кто-то, кто способен их осуществить, это она».

6

Мои голубые небеса

Заляпанные грязью ботинки выстроились у порога штаб-квартиры Stony Creek Colors, разместившейся в типовом одноэтажном доме в Гудлеттсвилле, городке в сельской местности примерно в 24 км к северу от Нэшвилла. «Сегодня утром мы были в полях»[345], – объясняет фермер и предпринимательница Сара Беллос, закидывая на стол – дверь овина, установленную на козлы, – ноги в носках. Тридцатитрехлетняя женщина со свежим румянцем и сияющими глазами, с прямыми каштановыми волосами, убранными в непринужденный пучок, одета в серую футболку и джинсы инди-бренда Gustin из Сан-Франциско. Джинсы сделаны из денима, окрашенного ее индиго. Их васильковый цвет яркий и сияющий, словно сапфир, а ногти на руках черны от красителя.

«Поля» – это 14 га земли, которую она арендует возле Гринбрира, где десять местных фермеров, ее подрядчики, растят и холят индиго. Она помогает возделывать культуру, регулярно проверяет, как идут дела, участвует в уборке урожая и превращает листья в краситель, который продает производителям. Индиго не выращивался в США в коммерческих целях дольше столетия – с тех пор как синтетика уничтожила торговлю натуральным индиго. (Растение до сих пор понемногу разводят в Индии и Японии.) Беллос хочет это изменить.

Почти весь деним, который мы носим, – 99,99 % – окрашен синтетическим индиго. Об одном все умалчивают: индустрия одежды осмотрительно обходит тему «Синтетический краситель “изготавливается из десятка химических веществ – включая нефть, бензол, цианид, формальдегид, – токсичных или вредных для людей”», – говорит Беллос.

Производство джинсов продолжает использовать синтетическое индиго по тем же причинам, по которым компании индустрии моды продают одежду, сшитую в потогонных мастерских.

«Экономика не для того, чтобы заботиться о людях, – говорит Беллос. – Купить бензол дешевле, чем заплатить фермеру за выращивание урожая. Загрязнение – самый дешевый способ вести бизнес».

Вместе с компанией Stony Creek Colors Беллос хочет «доказать, что более устойчивая модель может существовать и быть прибыльной».

Для человека, вознамерившегося подорвать индустрию денима и изменить состав того, что мы носим, у Беллос определенно нетипичный бэкграунд. Она выросла в Маунт-Синае, на Лонг-Айленде, «в доме 1700-х годов, расположенном в лесу». «Я играла на природе, вокруг болота или деревьев. Поэтому меня всегда интересовала окружающая среда». Ее мать была художницей. Отец изучал лесное хозяйство и