Бархатная революция в рекламе - Сержио Зимен

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара. Дальше — хуже. В продовольственных магазинах, например, покупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одной категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого пункта розничной торговли.

Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда вы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его проходам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции магазина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задержитесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных продуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?

Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка заставила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргументом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, человек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя искушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для волос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свободных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одну марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта — это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов — это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта, — 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.

Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопит и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продукте и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компании «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийся в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать драгоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в гораздо большей степени, чем для любой другой.

Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний склонны совершать две крупные ошибки:

1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом забывают о ней на годы, а иногда и навсегда.

2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «говорящим», упаковка — это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка — это также количество единиц продукции в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер складских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, возможно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам примеры того, о чем я говорю.

Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упаковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, она плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:

1. Привлекательный внешний вид.

2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее.

3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, что внешний вид — это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это замечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный продукт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низкой цене и все же не продать ни одного изделия.

Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем от невербальных средств — то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.

Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители — люди в массе своей поверхностные. Они судят книги — и почти все остальное — по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.

Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.

Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.

А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки — это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.

Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

• Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?

• Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.

• На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.

• А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.

Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.