Бархатная революция в рекламе - Сержио Зимен

Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самых разных животных, но, наверное, самые замечательные из них — ящерицы. Люди часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости, когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Ящерица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пива ощутить свою связь с этой маркой.

МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ

Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же эффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет волноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в использовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую команду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.

Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:

• Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах из круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он решил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, знаете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мексики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую шаль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый мексиканец — популярный герой американских мультфильмов 50—70-х годов — мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку Frito в сознание людей.

• Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хлопьев отличалась от других — не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екрасно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья — это забава и удовольствие.

• Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что они очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопья «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке, как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепны, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса находится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в массе множества других марок.

• Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень популярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» удалось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что их кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сделаны по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.

• Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказавшись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им понадобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимается быстрее и лучше, чем любой другой компании.

• Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличить один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с обыкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти невозможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров снова стала в значительной степени родовой.

• Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасно. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?

• Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень действительно квакер (quaker — квакер), так как большинство из нас все равно никогда не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овсяных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы покупаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высшего качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень холестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев стала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать такими же популярными другие свои продукты.

• Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продукты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компаний выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого, менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительно удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возможности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.

• Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, реклама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи оказалось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.

• Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» — доставка пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что делал рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в тогу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить потребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является возможность получить две пиццы за одну низкую цену.

Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффективно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персонажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы не знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф — борец с преступниками — еще одна рекламная кампания, направленная в основном на детей.

Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что вам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно популярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel — верблюд) наступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опознаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начали курить.

КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ

Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлять товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, чтобы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, визгливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я знаю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма «Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.

Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, воспоминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мощным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспомните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьютере.)

Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Но через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в сознании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кто сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вначале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили права.)

С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих марок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ожидание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки.

Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать ассоциации с радугой — своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета) использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначены для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Улетай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, где не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинговая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в своей рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чтобы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжать и дальше.