Как мы принимаем решения - Джона Лерер

Две группы выбрали совершенно разные плакаты. 95 % «нерефлексивных» девушек выбирали или Моне, или Ван Гога. Они инстинктивно выбирали изобразительное искусство. Однако те, кому пришлось сначала задуматься над совершаемым выбором, разделились между картинами и юмористическими плакатами практически поровну. Что же послужило причиной такого различия? «Глядя на картину Моне, — пишет Уилсон, — большинство людей обычно испытывают позитивную реакцию. Однако когда они задумываются над тем, почему они испытывают такие чувства, первой мыслью, которая приходит им в голову и которую легче всего выразить словами, может быть то, что некоторые цвета не слишком приятные и что изображенный предмет, стог сена, довольно скучен». В результате девушки выбирали смешные плакаты с кошками, хотя бы потому, что это предпочтение было проще объяснить.

Через несколько недель Уилсон снова встретился с девушками, чтобы узнать, какая группа приняла лучшее решение. Разумеется, члены «нерефлексивной» группы были гораздо больше довольны своим выбором. В то время как 75 % девушек, выбравших кошачьи плакаты, жалели о своем выборе, о выборе художественного плаката не жалел никто. Те девушки, которые прислушались к своим эмоциям, в результате приняли гораздо лучшее решение, чем те девушки, которые положились на свои способности к рассуждению. Чем больше люди думали о том, какой плакат они хотят, тем больше их сбивали с толку собственные мысли. Самоанализ стал причиной худшего понимания собственных желаний.

Эта проблема касается не только таких пустячных решений, как выбор джема для бутерброда или дешевого плаката. Люди могут слишком много думать и принимая более важные решения — например, при покупке дома. Как отмечает Ап Дейкстерхус, психолог из голландского университета Радбауда, покупая недвижимость, люди часто становятся жертвами ошибки, родственной проблеме клубничного джема, или, как он ее называет, «ошибки взвешивания». Рассмотрим два варианта жилища: квартира с тремя спальнями в центре города, расположенная в 10 минутах от работы, или большой дом с пятью спальнями в пригороде, от которого на работу придется добираться 45 минут. «Такой выбор люди будут обдумывать очень долго, — говорит Дейкстерхус, — и большинство в результате выберет большой дом. В конце концов, третья ванная комната или лишняя спальня очень важны, когда дедушка с бабушкой приезжают на Рождество, тогда как тратить два часа каждый день на дорогу на самом деле не уж так и страшно». Интересно, что чем больше люди об этом думают, тем более важными становятся дополнительные комнаты. Они начинают представлять себе всевозможные ситуации (большой прием по случаю юбилея, обед на День благодарения, рождение еще одного ребенка), которые делают дом в пригороде просто необходимым. Тем временем очень длинный путь до работы начинает казаться все менее и менее существенным — по крайней мере при сравнении с привлекательностью лишней ванной комнаты. Однако, как отмечает Дейкстерхус, такие рассуждения в корне неверны. «Дополнительная ванная комната остается совершенно ненужной на протяжении как минимум 362 или 363 дней в году, тогда как долгий путь на работу обязательно станет тяжким бременем спустя какое-то время». Например, недавнее исследование показало, что когда человек едет на работу более часа в одну сторону, он должен зарабатывать на 40 % больше денег, чтобы испытывать от жизни такое же удовольствие, как человек, тратящий на дорогу мало времени. В рамках другого исследования, проведенного Дэниелом Канеманом и экономистом Аланом Крюгером, были опрошены 900 работающих женщин из Техаса, и выяснилось, что путь на работу был наиболее неприятной частью их дня. И тем не менее, несмотря на эту мрачную статистику, почти 20 % американских трудящихся тратят на дорогу до работы больше 45 минут в одну сторону. (Более 3,5 миллионов американцев тратят более трех часов в день на дорогу на работу и обратно, и их количество быстро растет.) Согласно Дейкстерхусу, все эти люди сами заставили себя страдать, не сумев правильно взвесить все значимые переменные, когда решали, где им жить. Так же как дегустаторы клубничного джема, сознательно анализировавшие свои предпочтения, пошли на поводу у нерелевантных факторов — таких, как текучесть джема и его текстура, — долго раздумывающие домовладельцы сосредотачиваются на менее важных деталях — таких как площадь или количество ванных комнат. (Легче взвешивать эти поддающиеся количественному измерению факты, чем будущие эмоции — например, те ощущения, которые вы испытаете, оказавшись в пробке в час пик.) Будущие домовладельцы предполагали, что большой дом в пригороде сделает их счастливыми, даже если придется каждый день тратить лишний час на дорогу. Но они ошибались.

Лучше всего этот мыслительный процесс — что на самом деле происходит в мозгу, когда вы уговариваете себя выбрать невкусный клубничный джем — демонстрируют исследования эффекта плацебо. Давно известно, что эффект плацебо является крайне действенным: от 35 % до 75 % людей начинают чувствовать себя лучше после получения ненастоящих медицинских средств, таких как таблетки из сахара. Несколько лет назад Тор Бейджер, нейробиолог из Колумбийского университета, решил узнать, почему плацебо настолько эффективны. Его эксперимент был прост до жестокости: находившиеся внутри функционального магнитно-резонансного томографа студенты получали удар электрическим током. (После им хорошо компенсировали понесенный ущерб — по крайней мере, по студенческим меркам.) Половине из них затем давали поддельный крем для снятия боли. Хотя этот крем не обладал никакими болеутоляющими свойствами — это был просто увлажняющий крем для рук, — люди, получившие поддельный крем, говорили, что боль от удара током стала значительно меньше. Эффект плацебо уменьшил их страдания. Затем Бейджер построил изображения определенных участков головного мозга, контролировавших этот психологический процесс. Он обнаружил, что эффект плацебо полностью зависел от префронтальной коры, центра рефлективного, сознательного мышления. Когда людям говорили, что им только что дали болеутоляющий крем, их лобные доли реагировали на это подавлением активности участков эмоционального мозга (таких как островок Рейля), которые обычно реагируют на боль. Так как люди ожидали, что их боль уменьшится, они в результате чувствовали, что она уменьшается. Их ожидания становились самосбывающимися пророчествами.

Эффект плацебо является могущественным источником самосовершенствования. Он демонстрирует способность префронтальной коры регулировать даже наиболее базовые сигналы нашего тела. Как только эта область мозга находит причины испытывать меньше боли — предполагается, что крем является болеутоляющим, — эти причины вносят мощные искажения. К сожалению, те же области рационального мозга, которые ответственны за временное облегчения страданий, также вводят нас в заблуждение в ходе принятия многих ежедневных решений. Префронтальная кора способна заглушить боль, но она также может заставить человека игнорировать чувства, которые помогли бы ему выбрать лучший плакат. В таких ситуациях сознательное мышление мешает принятию правильного решения.

Рассмотрим, к примеру, такой небольшой остроумный эксперимент. Баба Шив, нейроэкономист из Стэнфорда, дал группе людей попробовать «адреналин-раш» — «энергетический» напиток, в теории повышающий внимание и придающий силы. (Напиток содержит гремучую смесь сахара с кофеином, которая, согласно этикетке, наделяет человека «исключительными возможностями».) Некоторые участники заплатили за напитки полную цену, в то время как другим была предоставлена скидка. После того как они выпили этот напиток, их попросили решить несколько головоломок. Шив обнаружил, что люди, которые получили скидку при покупке напитка, в целом решали примерно на 30 % меньше головоломок, чем те, кто заплатил полную цену. Они были уверены, что напиток со скидкой действовал хуже, хотя на самом деле эти напитки были полностью идентичны. «Мы проводили это исследование снова и снова, так как думали, что, возможно, это случайность или нам просто повезло, — рассказывает Шив. — Но каждый раз мы получали одни и те же результаты».

Почему более дешевый энергетический напиток оказывается менее эффективным? По словам Шива, потребители обычно подвержены одной из разновидностей эффекта плацебо. Так как они ожидают, что более дешевые товары будут менее эффективны, они обычно оказываются менее эффективными, даже если эти товары идентичны более дорогим продуктам. Вот потому аспирин известной марки и действует лучше, чем обычный аспирин, а кока-кола на вкус лучше, чем более дешевые напитки из колы, даже если большинство потребителей, дегустируя вслепую, не могут их различить.