Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Польза малых данных

Именно немедленным действием обусловлена наибольшая польза собирания малых данных. Возможно, они не позволят сделать масштабные выводы о демографических характеристиках населения страны в целом или том или ином сегменте, зато помогут решить краткосрочные проблемы людей. По мнению некоторых специалистов, только этот тип проблем и задач следует решать с помощью данных.

Руфус Полок, основатель и содиректор фонда Open Knowledge, неизменно критикует тех, кто переоценивает значение больших данных. По его убеждению, малые, связанные данные несравненно полезнее и ценнее.

Для решения многих вопросов и задач вполне достаточно одних только малых данных. Показатели расходования электроэнергии домохозяйствами, график движения местных автобусов, правительственные расходы — все это малые данные. Все, что обрабатывается в Excel, нужно считать малыми данными. Например, оперируя именно малыми данными, [один из известнейших ораторов конференции TED] Ханс Рослинг учит нас понимать, что происходит в мире, через изменения численности населения или уровня грамотности. Следующее десятилетие принадлежит не централизованным, а распределенным моделям, сотрудничеству, а не контролю, малым, а не большим данным.

В статье, написанной для Huffington Post, Брайан Кибби, который тщательно изучал технологии и издательское дело, высказал подобную идею относительно общемировой системы образования. В частности, он отмечает, что малые данные, описывающие, как ученики в действительности учатся и достигают определенных успехов в учебе, неизмеримо ценнее, чем огромные массивы данных о характере макрорасходов их семей, местоположении учащихся или их медицинских показателях и диете. Иными словами, малые данные приносят пользу немедленно, в отличие от больших.

Почему это важно

Появление новых устройств, подключаемых к интернету и социальным медиаплатформам и позволяющих людям мгновенно фиксировать буквально каждую мысль или образ, привело к тому, что сегодня каждый из нас генерирует больше данных, чем раньше. Большая их доля остается невостребованной либо традиционно принадлежит брендам, что ведет к формированию новой модели владения данными.

Данные, владельцем которых является потребитель, все увереннее соперничают с данными, чьи собственники — бренды. С этой точки зрения, каждая компания в наступающем году непременно столкнется с вопросом: захотят ли потребители делиться с ними своими данными? Термин «малые данные» появился в последние несколько лет, для того чтобы описать огромное значение данных, позволяющих владеющим ими людям действовать сию минуту — в отличие от более обширных, сложных массивов данных, собираемых в течение долгого времени и пригодных для решения перспективных задач.

Со временем право собственности на данные и способы обмена ими с целью проведения немедленных действий с учетом содержащейся в них информации станет главным критерием для оценки, несут ли данные новые идеи, имеют ли они реальную ценность или представляют собой хранящиеся на огромных серверах и в обширных базах медленно, но верно устаревающие сведения.

Для кого это важно

Если огромные массивы данных в основном собираются и организуются, как правило, крупными брендами и государственными учреждениями, то малые данные — это личное достояние каждого из нас, будь то блогер, желающий оптимизировать свой сайт, или небольшая компания, собирающая путем опросов мнение клиентов о продукте. Главное для нас — научиться правильно подходить к сбору и анализу только тех данных, которые действительно имеют значение, а затем находить новые способы действовать на основе персональных данных своих потребителей — если они, конечно, согласятся поделиться такими сведениями.

Что следует делать

Предлагайте потребителям использовать данные, владельцами которых они являются. Потребитель собирает собственные данные, к которым компании и бренды технически не имеют доступа, но это не означает, что из этих данных нельзя извлечь пользу. Например, владелец спортивного магазина или магазина товаров для фитнеса может просить покупателей предоставлять ему распечатки некоторых сведений о состоянии их здоровья, чтобы помочь им выбрать лучшие продукты. Есть много способов использования потребительских данных, независимо от доступности этих сведений в интернете.

Следите за новыми популярными продуктами. После Международной выставки потребительской электроники 2015 года всем стало ясно, что сегодня нужно очень внимательно следить за тем, какие продукты, как говорится, «на взлете», то есть становятся по-настоящему популярными. Например, если многие люди устанавливают в своих домах «умные» термостаты вроде Nest, пожалуй, стоит затеять разговор об экономии энергоресурсов. Если ваша компания работает в этой сфере, широкое распространение продуктов данного типа откроет перед ней огромные возможности. А может, на подходе и другие продукты, которые способны сильно повлиять на вашу отрасль? Чтобы узнать об этом, необходимо внимательно наблюдать за всем, что появляется на рынке и завоевывает популярность.

Глава 17

Подрывная дистрибуция

В чем суть тенденции?

Чтобы изменить традиционные каналы распределения, отказаться от посредников и наладить прямые связи с почитателями и покупателями, создатели продуктов и производители используют новые модели дистрибуции.

В этом году я узнал о знаменитой американской исполнительнице кантри-поп-музыки, авторе песен и актрисе Тейлор Свифт две новости: она не разделяет мнения, будто музыкальная индустрия умирает, а в ее квартире пахнет, как в розничном интернет-магазине Anthropologie18.

Откуда мне известны взгляды Тейлор на музыкальную индустрию, в принципе должно быть понятно. В начале июля 2014 года, примерно за месяц до выхода ее сингла Shake It Off, певица опубликовала в Wall Street Journal статью, в которой поделилась своим оптимизмом по поводу будущего музыки. А вот мои инсайдерские представления о ее квартире почерпнуты из твита, которым поделился один из преданнейших поклонников певицы, входящих в группу избранных под названием Swifties — это самые большие фанаты Тейлор Свифт. Певица пригласила их к себе на вечеринку с пиццей после онлайн-шоу по случаю выхода ее новой песни.

Instagram и Twitter в тот вечер буквально «взорвались» фотографиями, твитами и ретвитами с описанием вечеринки, а журналисты и аналитики музыкальной индустрии в поте лица старались выяснить, что же все это может означать для музыкальной индустрии в целом. Дело осложнялось подрывающими наш привычный взгляд на вещи сообщениями, которые несколько известных медиаперсон распространили среди своих поклонников. Так, примерно полгода назад Бейонсе без предварительной рекламы, буквально за одну ночь, выпустила нашумевший альбом, где каждая песня сопровождалась видео. В интервью по поводу выхода альбома певица объяснила свои действия так: «Я хотела, чтобы люди сами пережили и испытали то, что я вижу в своей голове». Надо признать, желание сделать аудиторию сопричастной и, следовательно, устранить любых посредников вышло сегодня за рамки мира музыки.

Разгруппированные развлечения

Знаменитый актер Азиз Ансари представил свою последнюю комедийную работу Dangerously Delicious («Опасно вкусные») непосредственно поклонникам через интернет-платформу VHX.tv, последовав примеру другого известного американского стендап-комика Луи Си Кея, заработавшего благодаря прямому обращению более миллиона долларов за первые двенадцать дней. Впрочем, к прямой дистрибуции как способу избавиться от зависимости от сетей сегодня прибегают не только некоторые «звезды», но и целые телевизионные сети и кабельные каналы. Например, в октябре 2014 года телеканал HBO объявил, что в 2015 году намерен продавать версию HBO непосредственно через интернет. А вскоре после этого CBS, единственная широковещательная сеть, не являющаяся частью сайта и сервиса подписки потоковой медиаплатформы Hulu, заявила, что в ближайшее время сервис CBS All Access обеспечит веб-доступ ко всем программам канала. Все это примеры естественного роста быстрого интернет-доступа и появления целого ряда устройств для потоковой трансляции медиаразвлечений. Но помимо роста и развития потокового вещания, такая форма доставки медиаконтента попутно позволяет налаживать прямую связь между создателями и потребителями этого контента, без посредников, контролирующих цену или доступ.

В отраслях, где действие относительно жестких структур привело к формированию настоящих монополий в сфере распределения, подрывная дистрибуция становится все более и более распространенным явлением. Большинство из приведенных выше примеров относятся к индустрии развлечений, однако эта тенденция, без сомнения, сказывается и на других отраслях.