Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

мнение многих критиков программы, Карла Петерсон сетовала в San Diego Union-Tribune:

«„Американский идол“ – это не просто сомнительный способ убивать время летними вечерами, а скорее хищный мультимедийный монстр. Обилие скрытой рекламы, наигранные чувства, подлое корпоративное надувательство. Шоу похоже на степфордских певиц, которые добросовестно копируют каждое завывание, каждое вибрато, каждое рычание из арсенала Мэрайи Кэри. „Американский идол“ аккумулировал в себе все грехи нашей развращенной культуры и теперь изрыгает их ошметками преобразованного зла. И, ослепленные откровенной безвкусицей, мы вступили в этот сумасшедший дом и со счастливым видом направились к пропасти». [11]

Петерсон совершенно права в том, что в каждый слой «Американского идола» имеет явную коммерческую подоплеку. Впрочем, ее моральная отповедь вряд ли поможет продвинуться в понимании значения этого шоу для телесетей, рекламодателей и потребителей.

Чтобы лучше понять, на чем основан успех «Американского идола», нужно рассмотреть изменения контекста, в рамках которого существует нынешнее американское широковещательное телевидение, а также трансформацию модели потребительских привычек, лежащую в основе пиар-стратегий, определяющих, в свою очередь, производство телепередач и их продвижение. Следует пристальней взглянуть на то, что я называю «аффективной экономикой». Под аффективной экономикой я понимаю новую конфигурацию теории маркетинга, пока еще находящуюся на этапе становления, но постепенно завоевывающую популярность в медиаиндустрии. Данная теория принимает во внимание эмоциональный подтекст пользовательского принятия решений, рассматривая эмоции в качестве основной действующей силы, определяющей зрительские и покупательские привычки.

Аффективная экономика. Новый подход в маркетинге и исследовании брендов, делающий акцент на эмоциональных взаимосвязях, которые пользователи устанавливают с брендами. Подобные взаимосвязи рассматриваются в качестве основного средства мотивации покупательских решений.

В большинстве случаев аффективная экономика представляет собой попытку наверстать достижения современных исследований массовой культуры, интересовавшихся в течение последних десятилетий фанатскими сообществами и поведением зрителей. Впрочем, существует значительное различие между этими подходами: исследователи современной массовой культуры пытаются понять потребление медиа, с точки зрения фанатов, артикулируя желания и фантазии пользователей, возникающие в ходе взаимодействия с современными медиасистемами. Новый маркетинговый дискурс пытается влиять на желания пользователей, а с их помощью – на принятие покупательских решений. Так как большинство маркетологов интересуют только числовые выражения пользовательского медиаопыта, коммерческие компании имеют дело только с экономическими аспектами аффективной экономики: им требуется оценить зрительское желание в количественном эквиваленте, измерить взаимосвязи и превратить пользовательскую вовлеченность в товар. А более всего они заинтересованы в том, чтобы превратить все это в доход от инвестиций (ROI).

Опора на количественные показатели зачастую не позволяет понять сложность зрительских привычек, учитывая, что телекомпании, желающие удержаться на плаву в грядущие десятилетия, крайне нуждаются в подобных знаниях. Не ставя под вопрос основы своего анализа, они пытаются втиснуть новые идеи в привычные экономические категории. Это все еще мир, где повсеместно господствуют числа.

В эпоху аффективной экономики поклонники культовых телевизионных шоу могут оказывать серьезное влияние на формирование сетки телепередач. Время от времени телесети проводят оценку приоритетов определенных сегментов своей аудитории. Результаты этих оценок могут повлечь изменение стратегии формирования программы телепередач и приведение их в соответствие со вкусами аудитории. К примеру, постепенное смещение состава аудитории от сельских телезрителей к городским значительно изменил в 1960-х и содержание телевизионных программ. Возросшее влияние различного рода меньшинств в 1990-е привело к увеличению количества сериалов с темнокожими участниками. А постепенное смещение акцента в пользу лояльных зрителей стало ключевым фактором в изменениях содержания эфира в начале XXI в. Фанаты предпочитают шоу, которые соответствуют их вкусам и интересам. Подобные шоу задуманы таким образом, чтобы в них было максимум элементов, привлекающих фанатов. Соответственно, телешоу, которые нравятся фанатам, обычно остаются в эфире дольше, так как у них больше шансов подладиться под изменения в предпочтениях аудитории. Таков парадокс: вызывать интерес со стороны телесетей автоматически означает превращать свои предпочтения в товар. Коммерциализация предпочтений увеличивает культурную значимость группы. Группы, не склонные проявлять своей экономической заинтересованности, по большей части игнорируются. Иными словами, превращение в товар также является формой эксплуатации. Коммодифицированные группы становятся предметом более агрессивного маркетинга и нередко сталкиваются с потерей контроля над собственной культурой по мере интеграции в систему массового производства и массмаркета. Эта ситуация представляется неразрешимым противоречием, так как никто не хочет, чтобы его игнорировали, и в то же время никто не хочет, чтобы его эксплуатировали.

Зачастую фанатские сообщества, выступая в поддержку сериалов, которым грозила опасность исчезновения, утверждали, что телесети должны отталкиваться от качества взаимодействия аудитории с медиапродуктом, а не от количества телезрителей. С течением времени и сами представители телесетей и рекламодатели приходили к примерно такому же заключению. Маркетологи пытаются создавать репутацию брендов не путем индивидуального взаимодействия с потребителем, а через сумму множества взаимодействий. Это непрерывный процесс, который включает в себя целый ряд различных «точек входа» в медиа. Маркетологи не пытаются принудить пользователя сделать одну единственную покупку, им нужно выстроить долгосрочные отношения потребителя с брендом. Новые модели маркетинга нацелены на расширение эмоциональных, социальных и интеллектуальных инвестиций отдельного пользователя для формирования покупательских привычек. Раньше медиапродюсеры говорили о «впечатлениях». Сейчас они исследуют концепцию пользовательских «реакций», пытаясь понять, как и почему аудитория тем или иным образом реагирует на контент. Ведущие маркетологи утверждают, что создание вовлеченной «группы поддержки бренда» является эффективным средством увеличения пользовательской лояльности, а размещение скрытой рекламы позволяет брендам извлекать аффективную энергию из возможностей, которые открывают современные средства совместного развлечения. Вот почему реалити-шоу вроде «Американского идола» становились объектами пристального внимания рекламных и маркетинговых компаний, телевизионных сетей и корреспондентов отраслевых изданий, – все они пытались понять, как корпоративные конвергентные стратегии могут изменить логику брендирования. Первые выводы состоят в том, что наибольшую ценность для компаний составляют лояльные потребители, те, кого в индустрии принято называть «постоянными клиентами», в нашем случае речь идет о фанатах. Лояльные потребители склонны смотреть сериалы, не пропуская ни одной серии, уделять внимание рекламе и покупать рекламируемую продукцию.

Я попрошу читателя ненадолго забыть свою обеспокоенность проблемой чрезмерного потребления и безотчетный страх пред Мэдисон-авеню. Я не хочу, чтобы эта глава воспринималась как публичное высказывание в поддержку или апология тех изменений, которые имеют место. Мое личное мнение заключается в том, что эта новая парадигма аффективной экономики имеет как позитивные, так и негативные стороны: позволяя рекламодателям использовать в своих целях энергию коллективного интеллекта, направляя ее для реализации своих задач, она