Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Кто-то может думать, что результаты мониторинга бренда не обязательно учитывать. Но даже активный мониторинг может иметь негативные последствия, если проводится для проформы или если вы не принимаете во внимание то, чему научились. Опыт Levi-Strauss говорит о многом. В середине 1990-х годов компания разработала систему всесторонней оценки бренд-капитала. Практически сразу после внедрения программа показала, что имидж бренда начинает «угасать». Это касалось как привлекательности ведущей 501-й модели обтягивающих джинсов марки Levi's, так и образа бренда Levi's в целом. Рынок молодежной одежды переходил на джинсы более мешковатого силуэта, и конкуренты спешили заполнить нишу. Компания была занята внутренним реинжинирингом и не спешила реагировать. Когда этим вопросам все же уделили внимание, то слабая, плохо профинансированная, откровенно тенденциозная рекламная кампания оказалась несозвучной настроениям целевого рынка молодежной одежды. Доля рынка Levi's в категории «джинсы» резко упала во второй половине 1990-х. В результате компания прервала насчитывающие не одно десятилетие отношения с рекламным агентством Foote, Cone & Belding и теперь пытается начать выпуск новых товаров и проводить новые рекламные кампании. Для Levi's внедрения новой системы оценки оказалось недостаточно. Вероятно, если бы она внимательнее изучила возможности других принципов брендинга и сконцентрировалась на инновациях и сохранении актуальности марки для потребителей, фирма смогла бы лучше воспользоваться данными исследований рынка. Нет недостатка в негативных примерах и предостережениях. Но важно осознать, что в сильных брендах десять основных характеристик позитивно взаимодействуют и дают синергетический эффект. Превосходство в одном из критериев помогает добиться успеха в другом. Глубокое понимание значения бренда и его правильное позиционирование, например, способствуют разработке оптимальной маркетинговой программы. А это, в свою очередь, может подвести к наиболее подходящей для компании стратегии ценообразования. Аналогично разработка эффективной системы измерения бренд-капитала помогает прояснить, как бренд воспринимается потребителями, зафиксировать их реакцию на изменение цен и другие стратегические сдвиги и отслеживать способность бренда оставаться актуальным для потребителей с помощью инноваций.

Бренд-капитал как стратегический мост

В конечном счете сила бренда определяется тем, как его воспринимают потребители или клиенты и что они узнали на собственном опыте или услышали о бренде. Именно знание потребителями является ключевым для бренд-капитала. Понимание этого факта имеет большое значение для руководства. В абстрактном смысле бренд-капитал обеспечивает специалистам по маркетингу стратегический мост из прошлого в будущее. Таким образом, все деньги, которые ежегодно тратятся на маркетинговые исследования, могут рассматриваться не как расходы, а скорее, как инвестиции в знания, чувства, память, мысли и мнения потребителей о бренде. Это знание бренда определяет, какие будущие направления его развития приемлемы, а какие нет. Именно потребители, исходя из своих убеждений и мнения о данном бренде, решают, в каком направлении он должен идти и одобрять им (или нет) ту или иную маркетинговую тактику или программу. Если расходы спланированы и осуществлены неправильно, они не могут быть хорошим вложением средств – нужные знания могут не сформироваться в сознании потребителей, – однако это все равно инвестиции. В конечном счете для специалистов по маркетингу ценность идеи бренд-капитала зависит от того, как ее используют. Бренд-капитал задает маркетологам вектор усилий, позволяя интерпретировать результаты их прошлой маркетинговой деятельности и разрабатывать будущие маркетинговые программы. Все, что делает компания, может вести к укреплению или к ослаблению бренд-капитала. Маркетологи, создающие сильные бренды, овладели этой концепцией и максимально используют ее для прояснения, внедрения и информирования о своей маркетинговой стратегии.

Впервые опубликовано в выпуске за январь 2000 года.

Угождайте женщинам

Майкл Сильверстайн, Кейт Сейр

В НАШЕ ВРЕМЯ ЖЕНЩИНЫ – огромная экономическая сила.

В общей сумме годовых расходов потребителей всего мира их доля – около $20 трлн, а в ближайшие пять лет будет и того больше – до $28 трлн. За тот же период их $13 трлн суммарного годового заработка могут превратиться в $18 трлн. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то этот быстрорастущий рынок крупнее индийского и китайского, вместе взятых, – в два с лишним раза, если уж на то пошло. И странно было бы игнорировать или недооценивать женщин как покупательниц.

Тем не менее многие компании эту глупость совершают – даже те, которым кажется, что у них есть выигрышная «женская» стратегия. Вспомним, как Dell попыталась продавать ноутбуки представительницам прекрасного пола. В мае 2009 года она запустила веб-сайт Della, задуманный в классически гламурном «дамском» вкусе. Создатели сайта главным образом напирали на цвета компьютеров, дизайн аксессуаров, сервисы по подсчету калорий и подбору рецептов. Женщины возмутились: они сочли сайт «прикольным, но не по делу» – до них вроде как снисходят.

«Блогосфера быстро отреагировала на этот "сайт только для женщин", – не без ехидства писал Остин Модайн из крупнейшего британского сетевого журнала The Register. – Если вы думали, что покупка компьютера – дело, лишенное какой-либо половой подоплеки, то на вас наверняка произвел сильное впечатление этот приступ женской истерии (девять из десяти докторов викторианской эпохи согласились бы с диагнозом)». New York Times написала, что Dell нужно было бы пройти «суровую школу маркетинга». Через несколько недель после запуска сайта компания изменила и его название, и общую стилистику. «Вы сказали, мы услышали», – отрапортовала Dell. Честь и хвала ей за то, что она быстро одумалась, но почему ее маркетологи с самого начала не забраковали очевидно ущербную концепцию?

Большинству компаний еще учиться и учиться обслуживать женщин и продавать им свои продукты. В 2008 году Boston Consulting Group провела исследование на тему: что женщины думают о своей работе и жизни, как, по их мнению, к ним относится бизнес. Выяснилось, что до совершенства еще очень далеко. Мы опросили более 12 000 женщин – у них разные доходы и общественное положение, и живут они в более чем 40 регионах. Они ответили – с обезоруживающей искренностью – на 120 вопросов, касавшихся их образования и финансов, дома и собственности, места работы и карьеры, занятий и интересов, отношений, надежд и страхов. Мы также спрашивали их о том, что и как они покупают и какова структура их расходов на примере трех десятков категорий товаров и услуг (узнать об этом исследовании подробнее можно на сайте www.womenspeakworldwide.com). Кроме того, мы записали сотни интервью с сотрудницами 50 организаций из 13 отраслей.