Шрифт:
Интервал:
Закладка:
✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?» – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;
✓ в результате компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара.
Все это приводит к тому, что цены в магазине неоптимальны для покупателя; как следствие, продажи падают или не растут, компания недополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот, и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не контролирует отпускные цены.
Положение о ценовой политике
Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия» (либо нужно включить методы ценообразования в «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны содержаться следующие пункты:
✓ термины и определения (что такое себестоимость, порядок определения цен по Fifo или Lifo или другим методом, разница между торговой наценкой и рентабельностью и другие важные для понимания ценообразования термины);
✓ основная стратегия компании в отношении ценообразования (например, придерживаться низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек, за исключением товаров…);
✓ ответственные за установление цен и их пределы (например, категорийные менеджеры по согласованию с финансовым директором);
✓ общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен (например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом покупательской способности, учет разных форматов предприятия и т. п.);
✓ валюта, являющаяся основой для расчета цен, и порядок установления курса (расчет себестоимости происходит в … у. е., розничные цены указываются в рублях по курсу пересчета… корректировка курса происходит один раз в … недели);
✓ что входит в себестоимость товара и порядок расчета (себестоимость включает в себя … наценку на логистические, таможенные расходы. Данные о стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);
✓ политика установления цен согласно категориям товаров (например, товары уникальных категорий должны иметь максимальную торговую наценку, не менее 30 %, но в соответствии с покупательским спросом);
✓ выбор методов установления розничной цены (метод следования за лидером, средняя цена по рынку, покупательский спрос, издержки плюс плановая наценка и т. д.);
✓ порядок изменения цен на уже продающиеся товары – как часто меняются, ответственные лица (например, цены могут меняться не чаще одного раза в месяц (квартал, неделю) по инициативе категорийного менеджера или директора магазина; порядок изменения цены такой-то);
✓ порядок оформления ценников и документов по сверке цен, как осуществляется контроль за ценами в магазинах;
✓ установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);
✓ политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых из ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, например категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга, каков порядок снижения цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т. п.);
✓ контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как часто, какие последствия при нарушении ценовой политики наступают);
✓ полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, кому, какие документы должны быть при этом оформлены);
Три стратегии ценообразования
Компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).
Рис. 2.6
Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправданно ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным («ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретают редко, и он является показателем статуса или подарком либо приобретается по особому случаю, например дорогие вечерние платья, костюмы);
✓ товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости для того, чтобы не нести издержки на хранение товара).
В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.
Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом, поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи Wal-Mart в Германии аналитики называют законодательный запрет в этой стране на продажи ниже себестоимости, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесению до покупателя информации «А у нас лучше!».
- Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице - Екатерина Бузукова - Управление, подбор персонала
- Кадровик: оптимизация методов оценки и аттестации персонала - Илья Мельников - Управление, подбор персонала
- Социальные технологии Таллиннской школы менеджеров. Опыт успешного использования в бизнесе, менеджменте и частной жизни - О. Вислов - Управление, подбор персонала
- Оценка персонала - Марина Киселева - Управление, подбор персонала
- Искусство подбора персонала. Как оценить человека за час - Светлана Иванова - Управление, подбор персонала
- Кадровик: основные принципы управления персоналом - Илья Мельников - Управление, подбор персонала
- Кадровик: культура делового общения - Илья Мельников - Управление, подбор персонала
- Кадровик: оптимизация организационной структуры кадровой службы - Илья Мельников - Управление, подбор персонала
- Управление персоналом: теория и практика. Система управления персоналом - Коллектив авторов - Управление, подбор персонала
- Модели управления персоналом - Евгения Померанцева - Управление, подбор персонала