Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы и анкетирование покупателей;

✓ наблюдение за покупателями в зале;

✓ метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов в зале;

✓ анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

✓ наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.

2.2. Ассортиментная политика розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная политика – это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.

Это тактические действия на пути осуществления стратегии. Это все, что мы делаем для предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен и услуг. Ассортиментная политика в первую очередь отвечает на вопросы:

✓ что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине? Какие группы являются для нас основными?

✓ какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?

✓ сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие основные бренды и товары чьего производства являются основными для нашего ассортимента?

✓ каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?

✓ с какими поставщиками мы работаем и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?

✓ кто отвечает за развитие ассортимента?

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями компании. Поэтому у компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом.

Рассказывает менеджер по логистике одной из небольших розничных сетей из центрального округа России:

«У нас в магазине есть отдел закупок, отдел маркетинга, склад – словом, все как у всех. И “закупкам” все равно, какие проблемы у складских, а маркетингу все равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, и проблемы других подразделений никого не волнуют.

И всегда было так: маркетинг вводил новые позиции без ограничений, при этом абсолютно забывая выводить старые. “Закупки” все это дело закупали, основываясь на… да ни на чем не основываясь. Сказали купить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции все равно вводятся и везутся. Руководство на все стоны склада не реагировало, потому как продажи растут и растут. Неликвиды никто не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались на глазок, даже не по позициям, а по брендам.

В один прекрасный момент склад отказывается принимать груз, потому как места нет. На все попытки разобраться по всей строгости склад предъявил докладные: вот докладная о неликвидах. Вот о полугодовых запасах. Вот о том, что в свете всего выше перечисленного скоро понадобятся дополнительные площади. Наступил момент истины. “Закупки” все валят на маркетинг, маркетинг – на директора по рознице, директор по рознице разводит руками: наше дело продавать. Крови было много, принесли в жертву директора по маркетингу и объявили круглый стол. И родился документ под названием “Ассортиментная политика компании” (то, что ее разработал склад, а отдел маркетинга дополнил, не суть важно, все-таки общее дело делаем).

В документе предусмотрено кто, как, на каком основании и когда может вводить-выводить товары. Кто отвечает за продвижение товара на рынке, кто – за неликвиды. Предусмотрена ответственность “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики тогда не было, “закупки” взяли на себя ответственность по товарным запасам (для них это было новостью, они считали, что главное – это не допустить дефицита). Склад (в отсутствие отдела логистики) выступил в роли контролера, как маркетинга, так и “закупок”. Бюрократии стало немного побольше, но зато появилось понятие ответственности. Первый же продавец, инициировавший разовую закупку под клиента, после того как клиент отказался от заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто раз подумает».

Эта история иллюстрирует необходимость иметь в компании документ, который регламентирует все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты кто и кому составляет, подает и т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавлять к нему новые товары, либо выполняя требование собственного отдела продаж и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров.