Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле - Надежда Ребрикова

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель – более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [105, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» – «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по [105, с. 24]).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.

Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.

Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.

М. Леви и Б.А. Вейтс в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине [55, с. 124]. По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

В работе «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта лояльность определяется как «такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца [112, с. 259]. Данное определение впервые привязывает понятие лояльности к экономическому показателю – уровню расходов покупателя.

В.В. Никишкин в работе «Маркетинг розничной торговли» дает следующее определение данному понятию: «лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они, прежде всего, посещают «избранную» точку продаж» [63, с. 160]. Однако, по его мнению, необходимо осторожно относиться к лояльности, так как она создает для розничного торгового предприятия (РТП) как возможности, так и проблемы. Покупатель, лояльно относящийся к какой-либо марке, не найдя ее в определенном магазине, пойдет в другой, и впоследствии, будет делать это постоянно.

А вот, по мнению С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность – это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке [106, с. 31]. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов.

Анализируя все приведенные определения, даваемые различными авторами понятию «лояльность», можно сделать следующие выводы:

✓ Рассмотрению данного понятия отводится достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии потребителей как наиболее перспективному направлению деятельности компании по удержанию клиентов.

✓ Первые определения лояльности в основном отражают эмоциональную привязанность потребителя к марке или месту. Впоследствии же появляется и рациональный компонент, дающий основания полагать, что потребитель выбирает ту или иную марку (место), ориентируясь не только на свою предрасположенность к ней, но и используя вполне прагматичный со своей точки зрения подход к данному выбору. По нашему мнению, потребитель более рационален в своих поступках, чем кажется, и руководствуется в выборе своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках и/или действиях розничного торгового предприятия.

✓ Большинство определений потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.

✓ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.

✓ Лояльность – это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.

В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.

В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).

Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами

В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:

✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);

✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения

Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.

Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].