Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие - Феликс Шарков

Вопросы ответственности за нарушение рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Весьма важным является положение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имущества физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также могут выступить с публичным опровержением недостоверной рекламы – дать контррекламу.

Закон устанавливает также, что в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания, антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

Определение рекламы. Основным объектом нашего рассмотрения и изучения как учебной дисциплины является реклама, которую настоящий Закон определяет следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»12.

Данное определение рекламы носит широкий характер и включает в себя не только маркетинговые компоненты (товары, идеи и начинания), но и обозначает взаимодействия субъектов правоотношений13 по поводу собственно маркетинговых задач. Именно этим отличается наше понимание рекламы от того содержания, которое закладывают западные исследователи в суть рассматриваемого понятия. Так, по мнению известного американского маркетолога Филиппа Котлера, реклама «…представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»14.

Как видно из этого определения, реклама как сфера коммуникации и как практическая деятельность жестко интегрирована в систему маркетинга. Вместе с тем нельзя игнорировать того факта, что реклама как сфера общественной деятельности является одним из экономико-правовых институтов современного общества, которое задает известные параметры (правовые нормы и критерии) существования этого института. Достаточно вспомнить недалекое советское прошлое, когда рекламная деятельность хозяйствующих субъектов имела ограниченный характер и во многом зависела от политико-правовой системы того общества. Так и в рыночно ориентированном обществе реклама нуждается в довольно гибких и одновременно жестких правовых регуляторах, поскольку она активирует жизненно важные сферы человеческого бытия и касается проблем питания, здравоохранения, образования, которые нельзя отдавать «на откуп» маркетингу без общественного правового контроля, поскольку, как известно, рыночные субъекты преследуют достижения одной цели – прибыли. Человеческий фактор в его многообразии участников рынка мало интересует.

Функции рекламы. Закон «О рекламе» не определяет функции рекламы, однако их можно идентифицировать, обращаясь к различным статьям закона:

а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, методе продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.;

б) экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций;

в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;

г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Идентификация же самой рекламы – это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей потребителей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Через правовой механизм рекламы государство осуществляет реализацию одной из основных своих функций – наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

Реклама как «навязываемая» информация в отличие от обычной (спонтанной) информации в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку от ее воздействия формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является составной частью государственной политики. Именно поэтому в рекламных сообщениях не допускается использования преувеличенных данных о качестве товаров, выдачи фальсифицированного товара за полноценный, воздействия на низменные наклонности человека и многое другое. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы»15 (пункт 7 статьи 5). Таковы же требования к рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других странах16.

Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающих определенный результат – желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Кроме того, реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципом построения и многими другими атрибутами институциализации.

Система рекламы, рассматриваемая как социальный институт, в свою очередь включает в себя рекламное отношение, возникающее между государством и рекламой как социальным институтом, с одной стороны, и взаимоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем – с другой. Помимо этого система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, сопутствующие этому процессу. Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта; повлиять на их восприятие, ощущение, возникающее от полученной информации; вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой17.

Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов – взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.

Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:

• поддержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;

• защиты прав потребителя;

• осуществления контроля за информационным обеспечением обеих сторон;

• инициирования законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.