Спроси разработчика. Как стать лидером рынка с помощью создания собственного ПО - Джефф Лоусон

что мы успешны, хотя о нас никто не слышал. В то время наш годовой доход составлял порядка $100 млн, мы готовились выйти на биржу, но не были известным брендом. А все потому, что компания Twilio не продает продукты потребителям. Мы продаем сервис разработчикам программного обеспечения, который позволяет их приложениям передавать голосовые сообщения, SMS, электронные письма и прочее. У нас известные клиенты – Uber, WhatsApp, Lyft, Zendesk, OpenTable, Nordstrom и Nike. Однако наше программное обеспечение прячется внутри сайтов и мобильных приложений. На самом деле если вы являетесь клиентом любой из этих компаний или тысяч других подобных им, то вы, несомненно, пользуетесь Twilio, не подозревая об этом.

Годовая аренда обошлась нам в полмиллиона долларов (да, даже рекламные поверхности в районе залива стоят несуразно дорого!), и теперь требовалось броское послание. Кроме того, существовали сроки, и мы точно знали день, когда рабочие должны были начать монтаж нашей рекламы. Конечно, мы обратились в рекламное агентство, которое подключило к проекту свою лучшую творческую команду и придумало массу идей. Его сотрудники опросили десятки клиентов – разработчиков программного обеспечения, которые использовали нашу платформу для реализации функции коммуникации в своих приложениях. Они переговорили с массой наших сотрудников – «твилионов» (Twilions), как мы их называем, – в стремлении выяснить, что именно делает компанию Twilio особенной. И через несколько месяцев напряженной работы и размышлений устроили большую презентацию. Вы видели эту сцену в сериале «Безумцы» – фирма представляет клиенту (т. е. нам) все блестящие идеи, которые они придумывали. Там были красивые образцы рекламы, которые сопровождались пространными разъяснениями дизайнеров. Это была грандиозная презентация. Однако все, что они предлагали, казалось довольно скучным – нам не понравилось ничего. Дебаты затянулись.

До начала монтажа рекламного плаката оставалось меньше недели, а мы все еще не могли придумать емкий, лаконичный способ выражения того, что делает компания Twilio. К вечеру пятницы у нас так ничего и не родилось, но мы не могли уйти на выходные, не предоставив владельцу билборда эскиз. Мы вместе с директором по маркетингу, креативным директором и директором по производственным вопросам сидели и ломали головы, на какой заурядной рекламной фразе остановиться, когда у меня мелькнула безумная мысль. «Почему бы нам просто не сказать: “Спросите своего разработчика”? – выпалил я. – Как в тех рекламных объявлениях по телевизору, где говорится: “Спросите своего врача, подходит ли вам это лекарство”. А у нас получается: “Спросите своего разработчика, подходит ли вам Twilio”».

Я сказал это отчасти в шутку. Но чем больше мы думали о лозунге, тем больше виделось смысла в моем предложении. Разработчики были теми, кто распространял информацию о нашей компании и нашем продукте. Мы всерьез не занимались маркетингом, у нас была лишь маленькая группка торговых представителей. Наш персонал в то время состоял по большей части из инженеров. Если кто-то хочет узнать, что делает Twilio, то ему действительно лучше всего спросить об этом разработчика.

Вот так мы и выставили наш ярко-красный рекламный щит с тремя словами, написанными гигантскими белыми заглавными буквами: «СПРОСИТЕ СВОЕГО РАЗРАБОТЧИКА». Ниже красовались наш логотип и название компании. Вот и все.

Наш билборд стал сенсацией, по сравнению с другими по крайней мере. «Как Twilio превзошла Хемингуэя» – так называлось эссе Энди Раскина, известного консультанта по маркетингу в сфере высоких технологий. Он намекал на легендарную (хотя, возможно, и вымышленную) историю о том, как Эрнест Хемингуэй поспорил с кем-то на $10, что сможет написать законченный рассказ всего из шести слов, и выиграл пари со следующей фразой: «Продаются детские ботинки. Хорошие и ненадеванные». Раскин говорил, что мы сделали практически то же самое с нашей рекламой из трех слов, создав «блестящий пример того, как с помощью даже очень краткого послания можно поведать емкую и волнующую историю». Не думаю, что Папа Хэм должен уступить свой титул, но, когда твоя реклама вызывает ассоциации с одним из величайших писателей всех времен, ты принимаешь комплимент и не придираешься к его автору.

Наше послание работало, поскольку мы не пытались объяснить, что делает наша компания. Вместо этого мы подталкивали к разговору, привлекали внимание, пробуждали любопытство. Когда к нам обращались, то уже знали, что к чему.

Более того, наше послание работало на двух уровнях.

На одном мы просто говорили, что, хотя вы можете и не знать, чем занимается компания Twilio, «вашему разработчику» это наверняка известно. Мы признавали, что наш бренд известен далеко не всем. Вскоре после этого Twilio стала публичной компанией и была оценена в $2 млрд, которые довольно быстро выросли до $4 млрд. Журнал Forbes поместил нас на обложку, назвав Twilio «самой привлекательной акцией в мире» и заявив, что «компания Twilio – это скрытая сила, стоящая за популярнейшими приложениями».

В 2019 г. наш доход перевалил за $1 млрд. К лету 2020 г. у нас было 190 000 клиентов, а 8 млн разработчиков имели аккаунты на нашей платформе. Наш сервис встроен в тысячи приложений и сайтов. Когда вы пишете водителю Uber из соответствующего приложения – это сервис Twilio. Когда Netflix отправляет вам текстовое сообщение с шестизначным паролем для входа в систему – это опять мы. Когда вы заказываете ужин в DoorDash, уведомление о том, что заказ прибыл, отправляется через Twilio. Понимаете, о чем идет речь? Вы, скорее всего, используете Twilio каждый день, но даже не подозреваете об этом.

Мы стремимся завоевать сердца и умы разработчиков из каждой компании с помощью эффективных и простых в освоении коммуникационных структурных элементов, которые можно быстро и уверенно включать в создаваемые приложения. Иными словами, секрет нашего успеха заключается в предоставлении широких возможностей тем работникам, к которым мало кто из поставщиков услуг относится как к своим клиентам, – а именно разработчикам программного обеспечения. Вот почему разработчики ПО знают о Twilio, а другие специалисты в компании понятия не имеют, что мы делаем. Отсюда и название книги – «Спроси разработчика».

Но наш билборд работал и на другом уровне – он говорил бизнесменам о том, что разработчики могут быть их партнерами по развитию компаний. Во многих компаниях разработчики оторваны от решаемых ими бизнес-задач и обслуживаемых клиентов. Возможно, по собственному выбору, а может быть, из-за организации технических и управленческих процессов в компании они просто пишут тот код, который у них запрашивают. Холодный, бесстрастный процесс создания программ в некоторых компаниях – это трагедия как для бизнеса, так и для разработчиков. Я вижу в нем препятствие