Клад копирайтера - Элина Слободянюк

Давайте для примера проанализируем удачные названия российских продуктовых магазинов. «Покупай», «Торговый ряд», «Купчино», «Лукошкино», «Авоська», «КошельОк» – содержат намек на покупки. «Аппетит», «Вкусноград», «Обжора», «Бакалея Бармалея», «Оливье» – ассоциируются с едой. «Перекресток», «Магнит», «Ближний», «Райцентр», «Самбери», «Подорожник», «Домашний», «Кладовочка» – сообщают об удобстве и доступности. «Пятачок», «Монетка», «Пятерочка» – намекают на дешевизну.

Теперь давайте проанализируем нейм «Азбука вкуса». У него есть достоинства – слово «вкус» здесь уместно в двух своих значениях: и как физиологическая, и как эстетическая категория. Но есть и недостатки, их два. Во-первых, два слова в нейме всегда хуже, чем одно. Во-вторых, уже появились случаи «плагиата»: «Магия вкуса» и «Наслаждайся вкусом».

А теперь попытайтесь угадать, что продвигается под неймами «Гарден», «Лайма», «Зебра», «Ковчег», «Марсель», «Рико», «Наким», «Одиссей», «На Филях», «Тайна», «Виктория», «Галина», «Эол», «Юрга», «Наира». Если не знать, то невозможно догадаться, что это – тоже гастрономические магазины! Ужасно неэффективные неймы, правда?

Однако бывают названия еще хуже – неэффективные, да к тому же неблагозвучные, как то: «Гелерт», «Метатр», «Рэкк», «Одигитрия», «Наманган», «Сиграм», «Атак» (это все примеры из того же сегмента).

Хуже, чем абстрактный неблагозвучный нейм, может быть только название, вводящее в заблуждение (и особенно – вызывающее негативные ассоциации). Нейм не обязательно делать «говорящим», но он ни в коем случае не должен сообщать неадекватную информацию. Например, вы осмелитесь купить икру под маркой «Липовая долина»?

«Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», – утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7up, которая потеряла 120 миллионов долларов на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Cola.

А как вы думаете, что продается в магазине «Фокстрот»? Принадлежности для танцев? Что-то еще? Мне тут подсказывают, что «фокстрот» переводится как «лисий бег». Тогда, может, там торгуют товарами для лисьей охоты?.. Нет, на самом деле это название украинской сети по продаже бытовой техники. Кстати, сети достаточно преуспевающей, вопреки названию. Успех ее зиждется на том, что она стала одним из первых игроков своего рынка, а также на больших рекламных бюджетах. Бездумное «бомбометание денег» в рекламу в состоянии сделать «звезду» из любой пустышки, это касается как шоу-бизнеса, так и маркетинга.

Задача копирайтера состоит в том, чтобы сделать нейм локомотивом, который будет двигать продукт.

Соответствие нейма товару проверить достаточно просто. Обратитесь по отдельности к дюжине представителей вашей целевой аудитории с вопросом «Что, на ваш взгляд, означает слово “Х”?» Если их трактовки будут близки к сути или характеристикам продукта, то такой нейм можно принять. Например, слово «Pink» вызывает ассоциацию «Розовенькое – это что-то чисто женское».

В каком направлении следует искать сильное название? Для начала нужно поставить несколько простых вопросов.

Вопрос № 1

Что объединяет?

Если вы придумываете название для магазина, можно задаться вопросом: «Что общего у товаров, которые там продаются?» После поиска в этом направлении был придуман прекрасный нейм «Rozetka» (для сети, торгующей техникой).

Предположим мне заказали придумать название для элитных цветочных магазинов. Что я сделаю в первую очередь (естественно, после того как выявлю названия всех конкурентов)? Я задамся вопросом: «Что общего у основных товаров таких магазинов?» Поток моих мыслей в поисках ответа будет таков: «Стебель, корень, листья, пестики, тычинки… не то, не то… Лепесток… неплохо – нежно… О! Бутон. Это слово звучит даже благозвучнее и короче, чем «лепесток». Кроме того, оно ассоциируется со свежестью и является метафорой молодости. Отлично, решено!» После чего я дожму нейм, добавив видовое название: «цветочный бутик “Бутон”». А слово «ЛепеСТОК» я бы, пожалуй, использовала в качестве названия стокового магазина женской одежды.

Вопрос № 2

С чем ассоциируется?

При создании нейма для японского ресторана нужно задаться вопросом: а какие японские слова может знать типичный представитель целевой аудитории? Ответы будут: «Киото», «сакура», «гейша», «нэцке», «самурай», «Токио»… В те времена, когда рынок японской кухни был слабо брендирован, эти стереотипные ответы и становились названиями ресторанов. Если еще чуть напрячься, то можно догадаться, что целевая аудитория наверняка наслышана о писателе Мураками (так называется одно заведение в Киеве). Однако не стоит называть японский ресторан «Харакири» или «Камикадзе». Это всем известные японские понятия, но они имеют ярко выраженную негативную коннотацию.

Когда решения первого уровня уже застолблены конкурентами, придумывать названия становится все сложнее. Чем конкурентнее рынок, тем тяжелее создать новый нейм. (На мой взгляд, самым непростым для нейминга является водочный рынок.)

Для углубленного поиска названия необходимо определить смысловые поля и выстроить ассоциативные ряды к ним.

Давайте в качестве примера построим смысловые ряды для линейки продуктов здорового питания:

• здоровье;

• долголетие;

• продление молодости;

• стройность;

• красота.

После этого нужно пофантазировать, какие ассоциации возможны в каждом из смысловых полей. (Ждете, что я вам все по полочкам разложу? Нет уж, давайте-ка теперь сами.)

Впрочем, один пример отработки смысловых полей при создании названия магазина канцелярских товаров я вам все-таки покажу.

Итак, представьте, что наши конкуренты таковы: «Автограф», «Блокнот», «Большая перемена», «Глобус», «Золотое перо», «Золотая клякса», «Каллиграф», «Канцлер», «Канцеляркин», «Канцтанта», «Карандаш», «Клякса», «Кнопка», «Кнопыч», «Отличник», «Параграф», «Прикольный школьный», «Предлог», «Скрепкин», «Сократ», «Ума палата», «Цезарь», «Чернилофф», «Школьник».

Начиная работу, сначала нужно обозначить смысловые поля, а потом постепенно выстроить ассоциации вокруг них. Сильное название, скорее всего, включит в себя несколько смысловых полей.

Неймы могут возникать за счет использования следующих элементов:

1) слов повседневной речи, в том числе жаргонизмов: «Легко» (полуфабрикаты), «АлфаВИТ» (витамины), «Шипшина» (шиномонтаж) «SEMKI» (семечки), «Домовой» (женский журнал), «Ласка» (бальзам-кондиционер для белья), «Лоск» (стиральный порошок);

2) редко употребляемых слов: «Живчик» (напиток), «Камчадал» (икра), «Ворожея» (косметика), «Старейшина» (коньяк);

3) фамилий – в эпоху зарождения капитализма название продукта в честь собственника было некой гарантией качества, и до сих пор 46 из 100 самых дорогих брендов содержат фамилии их основателей; однако и в наше время это вполне работающий прием: «Мягков», «Медофф», «Столетов» (водка), «Солодов», «Бочкарев» (пиво), «Дымов» (колбасы), «Баренцев» (сушенная рыбка), «Быстров» (каши); «Соня Пухова» (постельные принадлежности);

4) исторических и географических названий с богатой коннотацией: «Хортица» (водка), «Аляска» (вода), «Бородино» (бильярдный клуб);

5) слов и имен собственных из других языков: Nord (украинские холодильники), «Жан-Жак» (украинский коньяк);

6) литературных заимствований: «Морозко» (замороженные полуфабрикаты), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Арамис» (мужская парфюмерия);

7) перенесения названий из одной группы в другую: Soap (программное обеспечение), Apple (высокотехнологичная корпорация), Macintosh (компьютеры), «Диван TV» (телеканал), «Кафка» (кафе);

8) мифологических: «Ева» (сеть косметических магазинов; линия женской одежды), «Адам» (линия мужской одежды);

9) аббревиатур – только в очень ограниченных случаях;

10) неологизмов (то есть через создание новых слов).

Рис. 1

На двух последних пунктах списка давайте остановимся подробнее.

Я объясню, почему считаю, что аббревиатуры следует использовать лишь в исключительных случаях. Для этого приведу отрывок из моего реального разговора с заказчиком.

Я: Вижу на вашем столе IBM. А автомобиль у вас какой?

Клиент: BMW.

Я: Отлично! И что это означает?

Клиент (долго морщит лоб, потом отвечает): Не знаю.

Я (ожидавшая именно такого ответа): IBM – самый известный бренд в мире после Coca-Cola. Однако люди, которые десятилетиями отдают ему предпочтение, зачастую понятия не имеют, что это сокращение от International Business Machines Corporation («Международная корпорация машин для бизнеса»). А BMW – аббревиатура от Bayerische Motoren Werke («Баварский автомобильный завод»).