Клад копирайтера - Элина Слободянюк

Итак, вы уже поняли, что салон связи лучше назвать «Алло», а не «Громкоговоритель».

Надеюсь, вы уже настроились всерьез воспринимать ваш профильный инструмент. Помните: профессиональный копирайтер – это тот, кто осознает ценность каждого слова.

Кстати, а знаете ли вы, какое слово самое дорогое? И сколько оно стоит? Ответ вы можете найти в следующей главе.

Глава 2

Нейминг

Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта.

Джек Траут, маркетолог, первооткрыватель позиционирования

Самым дорогим брендом двенадцать раз признавалась Coca-Cola, стоимость которой оценивается в 77,8 млрд долларов[4].

Профессионалам очевидно, что названная выше сумма – цена отнюдь не самой коричневой газировки и даже не производящих ее заводов. Львиную долю от этих миллиардов составляет стоимость легендарной торговой марки.

В контексте нейминга новый смысл приобретают даже библейские слова «доброе имя лучше большого богатства»[5].

О ценности нейма в современном мире свидетельствует и такой факт: парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро.

Каждая компания должна сознавать важность нейминга, так как это делает корпорация Johnson & Johnson: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами»[6].

«Придумывание названий и имен – один из самых универсальных аспектов бизнеса. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»[7]

Нейминг – создание адекватного имени для компании, товара, услуги. Нейм – основа для построения бренда. Это первое (а иногда и единственное), что заявляет о себе торговая марка. Великий Клод Хопкинс еще в ХIХ веке осознал его силу. В книге «Моя жизнь в рекламе» он отметил, что лучшие названия «сами по себе являются рекламой».

Называние товаров и компаний происходило задолго до возникновения дисциплины нейминга. Родиной торговых марок принято считать США. Некоторые из первых торговых марок до нашего времени неплохо чувствуют себя на современном рынке. Maxwell House – c 1873-го, Levi’s – c 1873-го, Budweiser – c 1876-го, Ivory – c 1879-го, Coca-Cola – c 1886-го, Campbell Soup – c 1898-го, Hershey Chocolate – c 1900 года.

Второе издание Оксфордского словаря 1989 года содержит 500 тысяч слов, среди них около 800 вошли в него как созданные слова – товарные знаки. И одним из первых в Оксфордский словарь еще в 1901 году было добавлено название ТМ Kodak.

Интересно, что слово Viagra через три года после запуска препарата попало в Оксфордский словарь английского языка. Оно стало настолько популярным, что породило подражания и аллюзии[8]. Украинское трио сексапильных исполнительниц популярной музыки названо ВИА «Гра». Помимо ассоциации с эректильным препаратом в названии был заложен и другой смысл: вокально-инструментальный ансамбль «Гра». Создание столь удачного нейма стало возможно благодаря пониманию технологии нейминга. Но до ее рассмотрения вернемся к истории становления ТМ для полного понимания этого процесса.

Алекс Френкель в книге «Нейминг: как игра в слова становится бизнесом» отмечал: «Самые старые бренды, получившие названия по имени семейных кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые эпонимы, по-прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незапятнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие определенному уровню качества (Smuck’s, Levi Strauss & Со и т. д.)».

За эпонимами следуют географические (American Motor Company) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились придуманные названия (Kodak).

Есть несколько примеров «фамильных» брендов, пришедших к нам из XIX века. Это не только старинные часовые марки.

Леви Страус, получив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 долларов патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название было сокращено до Levi’s.

В 1847 году Вернером фон Сименсом был основан Siemens.

Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas – в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio – в честь основателя компании Касио Тадао; Honda – в честь ее основателя Соичиро Хонды; Toyota – видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойоды.

Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания).

Стихийно человек придумывал названия всегда. В ХIХ веке некоторые из них стали ТМ. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в ХХ веке. Предпосылок для этого было как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимости выделяться, в том числе за счет удачного названия. С другой – развитие психологии и изучение психологических механизмов воздействия на человека. В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с различными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фонетическая составляющая слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода к имяобразованию. Но первое агентство, которое начало профессионально заниматься неймингом – первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor – было основано в 1941 году с Сан-Франциско.

Естественно, что в Советском Союзе нейминга не было (как и секса). Поскольку потребность в нейминге возникает в условиях свободной конкуренции, а не тотального дефицита.

Еще в нулевые годы ХХІ века нейминг на постсоветском пространстве представлялся достаточно простым занятием, поскольку количество зарегистрированных торговых марок было невысоко (Историческая справка: законы о защите товарных знаков Россия приняла в 1992 году, Украина – в 1994-м.) Многие из первых торговых марок были пришельцами с Запада.

Национальным компаниям, которые первыми выходили на рынок, не приходилось особенно морочиться с названиями. Для того чтобы найти сильное решение первого уровня, не нужно быть опытным неймером[9]. Так появились книжные магазины «Буква» и «Буквоед», охранные компании «Бодигард» и «Ангел-хранитель» и т. д.

В «Настольной книге копирайтера» я предложила простой алгоритм создания нейма, освоив который, можно было уже начинать заниматься неймингом. На моих тренингах в течение шести часов обучающиеся получали первичные навыки, после чего вполне могли эффективно работать в нейминговых группах.

Сегодня, когда счет зарегистрированных торговых марок идет на сотни тысяч, нейминг требует все большей виртуозности. Но это занятие столь интересное, что не один копирайтер по призванию обязательно найдет его увлекательным.

Мне даже сложно представить, как можно заниматься неймингом в странах с продолжительной традицией регистрации торговых знаков – например, в Соединенных Штатах, где зарегистрировано около 1,6 млн торговых марок, или в Европе – где их около 3 млн. Глядя на это, легко понять: неймером на постсоветском пространстве стать сложно, но можно.

Давайте поговорим о критериях идеального нейма.

В наилучшем случае название должно содержать намек на суть или характеристику продукта. Нейм можно назвать «говорящим», когда человек, не знакомый с ним, на вопрос «Что такое “Х”?» отвечает, по сути, правильно.

Какой продукт называется «Первак»? Даже дети догадаются, что это водка! Для старшего поколения и русских, и белорусов, и украинцев очевидно, что «Крынка» – это молочные продукты. «Простоквашино» – это… Правильно! А что продает «Технополис»?.. Магазин «Ева», очевидно, предназначен для женщин. И никого не удивит, если кинотеатр называется «Оскар».

Посмотрите на названия украинских сетей супермаркетов: «Фуршет», «Сільпо», «Велика кишеня» («Большой карман»), «Фора», «Кошик» («Корзина»), «Поляна», «Закрома», «Грош» – все их названия так или иначе ассоциируются с предлагаемыми ими товарами и услугами.

Давайте для примера проанализируем удачные названия российских продуктовых магазинов. «Покупай», «Торговый ряд», «Купчино», «Лукошкино», «Авоська», «КошельОк» – содержат намек на покупки. «Аппетит», «Вкусноград», «Обжора», «Бакалея Бармалея», «Оливье» – ассоциируются с едой. «Перекресток», «Магнит», «Ближний», «Райцентр», «Самбери», «Подорожник», «Домашний», «Кладовочка» – сообщают об удобстве и доступности. «Пятачок», «Монетка», «Пятерочка» – намекают на дешевизну.