Та самая книга для девелопера. Исчерпывающее руководство по маркетингу и продажам недвижимости - Иван Черемных

Клиента часто мучает ощущение, что платит он за воздух.

Вспомните сами, как покупали недвижимость. Волнительно, мягко говоря.

Опасений десятки:

• дом не достроят;

• сдачу дома задержат;

• дом будет выглядеть хуже, чем на рекламных проспектах. «Покупаю BMW, а получу “Ладу”»;

• дом построят из некачественных материалов, он скоро начнет разрушаться;

• дом построят с применением опасных материалов, что отразится на здоровье;

• застройщик два раза продаст одну квартиру.

Почти все застройщики указывают в рекламных материалах, что строят по 214-ФЗ, а «сдача в срок». При этом среди них предостаточно строительных компаний, которые подводят дольщиков.

Клиенты стараются обезопасить себя, узнать как можно больше обо всех строительных компаниях. От того, вызывает ли компания доверие, зависит, обратят ли в принципе внимание на ее предложение.

Длинный цикл сделки. В ретейле все просто: клиент видит товар, берет его в руки, изучает и здесь же принимает решение – брать или не брать. Он достает деньги из кармана и оплачивает покупку. Сделка совершается быстро.

В недвижимости все иначе. Покупатель часто видит только картинку дома, потрогать еще нечего, в кармане нет денег не только на покупку, но и на первоначальный взнос (или есть, но где-то на счетах в виде банковского вклада).

Чаще всего параллельно с выбором квартиры клиент собирает нужную сумму на ее покупку. Чтобы заключить сделку, ему нужно еще накопить, взять ипотеку, продать свое жилье, занять деньги.

Каждый из вариантов займет время:

• несколько лет, чтобы постепенно откладывать деньги на счет;

• найти подходящий банк, программу, собрать необходимые документы для ипотеки;

• правильно оценить собственную недвижимость, выставить ее на продажу, найти покупателя, провести сделку;

• найти заемщиков, договориться об условиях возврата, закрепить соглашение у нотариуса.

И все то время, что клиент собирает деньги для покупки, он продолжает изучать предложения конкурентов. Продолжает думать, сравнивать, сомневаться.

В итоге покупатель становится экспертом в сегменте: он знает все о ценах, особенностях и инфраструктуре комплексов, преимуществах и недостатках каждого предложения. Сделать и без того непростой выбор становится совсем трудно.

В недвижимости покупатель редко принимает решение во время первой встречи с менеджером. Таких встреч может быть и шесть, и восемь (на протяжении полугода). Поэтому технология продаж недвижимости подразумевает множество коммуникаций – «касаний» клиента – до продажи.

Будьте готовы к долгим отношениям с покупателями и длинному циклу сделки.

Прогресс и отсрочка. Вернемся к ретейлу. Здесь успех сделки виден сразу: покупатель либо кладет продукт в корзину, либо нет. Сделка либо есть, либо нет.

Но в продажах недвижимости иначе: успехом будет не только заказ, но и прогресс в отношениях с клиентом. На следующих участках мы расскажем, как его добиться.

Провалом станет не только отказ, но и отсрочка. Людям зачастую неудобно прямо сказать, что предложение им не подходит, и они начинают использовать отсрочку. «Перезвоните мне позже», «пока мы не готовы принять решение, сами позвоним» – в каком случае это объективная необходимость, а когда отсрочка?

Много лиц, принимающих решение. У каждого продукта есть покупатели и потребители: женщина покупает игрушечную пожарную машину, но пользоваться ею будет ее маленький сын.

В недвижимости покупателем обычно выступает женщина, а потребителями являются супруг, дети, родители.

Важная особенность: даже если покупку совершает мужчина, в первую очередь он будет учитывать выбор своей жены, ее требования к району, комплексу и к самой квартире.

Так как лиц, принимающих решение, много, менеджеры должны уметь их классифицировать:

• ЛПР – лицо принимающее решение;

• ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение. Тот член семьи, чье мнение имеет наибольший вес при принятии решения о покупке. В случае недвижимости это чаще всего женщина. Мужчины, как разведчики, обходят строительные компании, а выбор делают супруги;

• ЛВПР – лицо, влияющее на принятие решения. Часто это друзья, которые порекомендовали компанию или хорошо знают район. Либо взрослые родители, которые будут помогать молодой семье.

Вам придется продавать квартиру нескольким членам семьи – важно, чтобы каждый из них захотел ее купить.

Воронка продаж. Воронка продаж в недвижимости отличается от обычной. Здесь другие этапы сделки:

По сути, в обычной воронке роль продавца сводится к отгрузке заказа.

В недвижимости, чтобы привести клиента к сделке, нужно методично искать «своего» клиента и строить с ним долгосрочные отношения с первого контакта.

Что для этого нужно делать на каждом этапе? Об этом вы узнаете далее.

Часть I. Маркетинг недвижимости

Участок 1. Бренд компании

Что такое бренд? Зачем нужно заниматься брендом? Инструменты построения бренда • Название компании и другие важные элементы • Позиционирование компании • Имиджевые рекламные кампании • PR вашей компании

Что такое бренд?

Существует множество определений бренда.

Самое крутое, что мы встречали: «Бренд – это обещание. А сильный бренд – это когда обещание выполняют».

Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности красивых рендеров домов на сайте.

Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) – поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.

Если вам недостаточно этого определения – вот еще несколько.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный так, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» – Лесли де Шернатони, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School (Великобритания), автор нескольких книг по брендингу.

«Бренды – это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» – Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга Университета г. Гисена, Германия.

«Бренд – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» – Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция.

«Бренд – набор восприятий в воображении потребителя» – Поль Фэлдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB, Великобритания.

Наверное, все-таки определение, которое мы упомянули в самом начале, действительно лучшее.

Закругляемся с теорией и переходим к практике.

Зачем нужно заниматься брендом?

Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.

Во-первых, вы будете, как говорят на английском, top of mind, то есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают.

Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.

В крупных городах невозможно обойти всех застройщиков. Поэтому покупатель составляет список – «в первую очередь посмотрю, что построили эти и эти компании». И если вы не попали в этот список, до вас очередь может не дойти.

Во-вторых, бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании.

Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об этом позже) – полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.

Интересный пример. Ценители кофе во многих городах мира предпочитают Starbucks. Одно независимое исследование показало, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее. Однако Starbucks – несомненный лидер рынка, и кофе воспринимается как лучший.

То есть победителем бренд делает восприятие покупателей, считающих его лидером рынка. И борьба идет в области восприятия, а не реального качества продукта.

В-третьих, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.

2015 год был кризисным для строительного рынка в России – продажи в целом упали на треть. А продажи десятка региональных строительных компаний выросли. Потому что они создали сильные местные бренды.

В-четвертых, если вы где-то ошибетесь (а как мы помним, не ошибается тот, кто ничего не делает), то компании-бренду простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия. Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.