That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем - Марк Рэндольф

У нас продаж на девяносто три тысячи долларов. И едва ли тысяча долларов на прокате. «Черт», – бурчу я себе под нос. Хантер мгновение смотрит на меня, потом возвращается к своим хлопьям, безразличный ко всему, кроме бананов.

Я наливаю вторую чашку кофе и обдумываю цифры. Одна причина для большого разрыва между продажами и прокатом – цены. Клиенты платят двадцать пять долларов за DVD, но только четыре доллара за прокат. Мы зарабатываем в шесть раз больше, продавая DVD, чем сдавая его один раз в аренду. Конечно, вы можете продать только один DVD за раз. Но можете сдать его напрокат сотни раз. Проблема в том, что никто не хочет брать напрокат. И даже если мы убеждаем кого-то взять напрокат DVD, клиенты почти никогда не приходят второй раз.

Я методично раскладываю хлеб, арахисовое масло и зефир для бутербродов Логану и Морган. Им нравится, когда я собираю им обеды, потому что в отличие от Лоррейн позволяю им есть ерунду. Я просто стараюсь сбалансировать это чем-нибудь полезным. Пока я режу морковь, мой разум за миллион миль отсюда представляет каждый из кругов продвижения. Я думаю о том, как настроить слова, графику или само предложение, чтобы изменить ситуацию. Заставить людей брать напрокат.

Я почти не замечаю, как Лоррейн появляется на кухне, – эффектная смесь шума и суеты. Она подталкивает Логана и Морган, уже одетых и готовых к новому дню, к их местам за столом, одновременно раздавая хлопья и йогурт, складывая обеды, которые я приготовил, в ланч-боксы, запихивает Хантера в рубашку и брюки, собирает футбольные щитки, школьные проекты, свитеры и купальные костюмы. Затем ловко выпихивает троих детей за дверь, пристегивает их к детским сиденьям машины, большого бордового Suburban, быстро целует меня на прощание.

Говоря об эффективности. Говоря об управлении проектами. Лоррейн – гений.

7.30 утра

Кристина пишет на доске, когда я захожу в офис. Шесть месяцев назад мы использовали эту доску для мозгового штурма, выбирая название компании. В день запуска она была заполнена вопросами журналистов. Теперь доска выглядит так, словно маркетинговый отдел журнала, посвященного DVD, напился и пытается провести ребрендинг.

• DVD Watcher

• The Digital Bits

• DVD Express

• Surround Freak

• DVD Resource

• Short Cinema Journal

• DVD Insider

«Что все это значит? – спрашиваю я, прищурившись, чтобы разобрать названия и числа, которые следуют за каждой записью. – У Digital Bits действительно семь сотен читателей?» «Совершенно верно, – отвечает Кристина, стирая ребром ладони одну из надписей. Мы давно потеряли губку-стиратель. – Но они далеко оторвались от остальных и самые сейчас крупные игроки. Некоторые из этих… очень маленькие. У DVD Insider около сотни читателей. Давай я кое-что тебе покажу, – говорит Кристина, откладывая маркер и подходя к столу. Она открывает компьютер, что-то набирает, потом поворачивает экран ко мне. – Посмотри, какое поле для деятельности!» Экран заполнен сверху донизу разговорами на форуме. Она указывает маркером на пост посреди страницы, его автор – человек под ником Хэмилтон Джордж.

Просто любопытно. Кто-то из вас уже пользовался услугами этой новой компании по рассылке DVD? NetFlix, кажется. Похоже, у них сотни дисков. И цены тоже хорошие.

«Это пост Кори, – объясняет Кристина. – Он один из самых активных членов этой группы».

Тактика секретных операций Кори не изменилась и после запуска. У него семнадцать различных личностей, каждая из которых работает на своем сайте и сейчас, когда Netflix на ходу. Кори может отследить тех, кто посетил наш сайт и заказывал у нас. Перед стартом он был нашим пушером. Теперь он наш шпион.

Кристина проматывает историю комментариев Хэмилтона, читая ответы. «Людям он нравится. Или… – она колеблется. – Им он все равно нравится».

Когда Кори пришел, я спросил его об именах персонажей. «Знаменитости, – сказал он. – Я просто переворачиваю имена». Хэмилтон Джордж – это Джордж Хэмилтон[42]. Познакомьтесь с нашим шпионом: вечно загорелая звезда «Любви с первого укуса»[43].

9 утра

Я провожу утро в офисе, обсуждая условия пересмотренных скидок от Toshiba и обзванивая химчистки Санта-Крус, потому что забыл, в какой из них я оставил свой «Новый Костюм для Прессы». Позвольте мне объяснить. Чтобы понять, откуда взялся «Новый Костюм для Прессы», вам надо получить некоторые представления об одной из самых больших проблем, с которой мы столкнулись будучи молодой компанией. По сути, это версия дилеммы курицы и яйца. Как мы можем продавать услугу проката DVD, если почти ни у кого нет DVD-плеера?

В директ-маркетинге, если вы пытаетесь добраться до группы людей, то связываетесь с продавцом баз данных и покупаете список.

Вы можете сказать: «Дайте мне два миллиона электронных адресов владельцев DVD» и потом получить список. Но в случае новейшей технологии еще нет списков. Потому что едва ли существует множество DVD-проигрывателей.

Большие компании – поставщики электроники, – которые производят DVD-плееры, в той же лодке, что и мы. Но они гребут в противоположном направлении: трудно убедить людей купить проигрыватель за тысячу двести долларов, когда едва ли можно найти к ним диски.

Возвращаясь к январю, я почуял возможность. Нам нужен был способ добраться до людей – владельцев DVD-плееров. А производителям нужен был способ помочь своим новым клиентам достать DVD. Что, если бы мы могли придумать продвижение, которое объединило наши интересы? В январе я полетел в Вегас на Выставку Бытовой Электроники (CES). На то время это был крупнейший торговый форум в мире, и рядом с ним VSDA походила на воскресную школу. Там были все крупные компании-производители бытовой электроники. Они снимали целые отели, чтобы разместить своих сотрудников. Стенды были размером с футбольные поля и заполнялись высокотехнологичными устройствами. Умные 3D. Умные роботы. Умные игровые приставки. Умные 3D-роботизированные игровые приставки. Все это – за месяцы до официального выпуска.

Кроме Митча моим спутником в этой чужой стране был Кирби Киш, муж Кристины. Он работал в области бытовой электроники и вызвался побыть так называемым гидом по джунглям – человеком, который мог бы дать общее представление об отрасли и показать, как маневрировать в сложных иерархиях мультинациональных конгломератов. «Слушай, это другой мир, – предупредил меня Кирби перед тем, как мы сошли с самолета в международном аэропорту Маккаран. – Пристегнись».

Это был действительно момент, когда Запад встречался с Востоком. И не только потому, что большинство компаний располагалось в Азии, но и потому что их американские филиалы находились на Восточном побережье – в пригородных офисных конгломератах Нью-Джерси. Мы наблюдали разницу культур. Сотрудники Sony или Toshiba приходили на работу в костюмах.