PR-тексты. Как зацепить читателя - Тимур Асланов

Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.

Объем.

Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.

Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.

Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.

Где публиковать.

Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.

Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.

А адресату мы еще и отправим бумажный вариант и в нем укажем, где можно найти текст письма в открытом доступе, чтобы адресат понимал, что этот документ уже предан огласке и не отвечать будет очень сложно.

Публичная полемика – очень интересный инструмент работы пиарщика и при правильных настройках может давать очень неплохой результат. Использовать открытые письма очень часто не получится – инструмент утратит свою остроту. Но иногда, точно рассчитав и метко выстрелив, вы можете получить замечательный эффект. Не забывайте про это оружие, пусть оно будет в вашем арсенале.

Поздравления

У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.

Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?

Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.

Итак, набросаем список определенно важных событий:

• день рождения адресата;

• Новый год;

• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);

• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;

• день рождения компании адресата, особенно юбилей.

С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.

Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.

Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.

Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.

И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже «в кассу».

Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию «вау!». А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.

Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.

Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.

Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил «Тэфи»? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.