PR-тексты. Как зацепить читателя - Тимур Асланов

Чем больше интересных деталей биографии вашего руководителя вы сможете найти, тем увлекательнее получится конечный документ. Разговорите спикера, объясните ему важность этой задачи и постарайтесь вытащить из него максимум подробностей. Покажите своего героя живым человеком, продемонстрируйте трудности, которые ему пришлось преодолеть на своем жизненном пути, и достижения, которые дались нелегким трудом. Заставьте читателя увлечься вашей историей и сопереживать вашему персонажу И тогда, возможно, литературная биография станет частью публикации или основой для журналистского материала.

Распространенная ошибка – перегружать биографию лишними фактами и пытаться впихнуть в нее максимум известной информации. Биография, особенно литературная, – это творческое произведение, которое строится по законам повествовательного жанра, а не по принципу максимально полной справки. Цель биографии – акцентировать внимание на важных вещах, а при информационном перегрузе мы просто усыпим внимание читателя и утомим его раньше времени.

Ну и, конечно, в биографии надо писать правду. Настолько, насколько это возможно. Мы живем во времена, когда любому из нас ничего не стоит накопать на другого человека множество сведений в Интернете, поэтому лучше не скрывать и не искажать очевидные и легко проверяемые факты.

Разумеется, все варианты биографии должны быть снабжены хорошими фотографиями ньюсмейкера.

Кейс

Для того чтобы клиент поверил нашей компании, для того чтобы рассеять его сомнения и подтолкнуть к сделке, мы часто используем такой пиар-текст, как кейс.

Кейс – это описание реальной истории из опыта компании. Но не просто любой истории и не описание борьбы с превратностями судьбы или российской действительностью, которые мы часто используем в сторителлинге. Кейс – это описание того, как продукт, услуга или определенные действия компании помогли конкретному клиенту решить его конкретную проблему.

Кейс – это история по принципу «было – стало». Или «проблема – решение – результат».

Была у клиента проблема. Он обратился в нашу компанию. Мы дали ему суперинструмент. Клиент проблему решил. И теперь он счастлив и богат.

Например, была проблема: неразбериха в клиентской базе, отсутствие системной работы с клиентами, потеря информации, невозможность контролировать работу с клиентами, невозможность быстрого поиска нужной информации.

Клиент обратился к нам, и мы предложили решение: приобрести у нас и внедрить CRM-систему «Ромашка». Клиент согласился, и наша компания в короткие сроки внедрила систему, обучила сотрудников клиента работе с новым программным обеспечением, провела для них тренинги, чтобы объяснить не только принципы работы с системой, но и преимущества и способы повысить эффективность работы отела продаж.

Результат: удалось в короткие сроки не только навести порядок в клиентской базе, но и за счет этого увеличить объем продаж в компании за два месяца на 60 %.

Именно так мы и отражаем всю эту историю в кейсе. Начинаем с обозначения проблемы, погружая читателя во все трудности, которые испытывал наш клиент оттого, что возникла проблема. Проблему описываем максимально подробно, объясняем, какой ущерб наносила она компании, показываем мрачные перспективы ухудшения ситуации в случае затягивания процесса решения проблемы.

В общем, пугаем, нагнетаем, напрягаем читателя. Читатель, у которого есть подобная проблема, должен, прочитав эту часть, немедленно осознать необходимость скорейшего принятия мер.

После этого плавно переходим к стадии решения. Так же максимально подробно мы должны описать, какое именно решение было предложено нашей компанией и почему. Разложить все выкладки, цифры, аргументы и обоснования. Рассказать о нашем продукте, с помощью которого мы предполагали решить проблему клиента. Показать преимущества выбранного нами пути.

В следующей части кейса читатель должен увидеть, как сказочно изменилась жизнь клиента после внедрения нашего продукта, применения нашей услуги и т. д. Желательно поэтапно проследить все стадии изменений к лучшему. Что и на каком этапе делалось и как менялся результат. Разговор о результате всегда хорошо подкрепить конкретикой: цифрами, процентами, графиками роста, увеличением аудитории, объемов, клиентской базы, размерами денежной выгоды.

Завершить эту часть надо словами благодарности от счастливого клиента – попросите реально довольного клиента написать отзыв о том, как он оценивает вашу роль в решении его проблемы и как вы сделали его счастливым.

В завершение кейса не забудьте не просто поставить свои контакты, но и призвать читателя к конкретным действиям:

«Если у вас такая же проблема, мы с удовольствием поможем вам ее решить.

Позвоните нам сегодня же по телефону [phone], и мы не откладывая придем вам на помощь».

И не забудьте, что, как у любого уважающего себя пиар-текста, у кейса должен быть броский и цепляющий заголовок. В него стоит вынести не просто название компании, а именно смысл проблемы и результат «Кейс компании “Одуванчик”: наведение порядка в клиентской базе и увеличение объема продаж на 60 % за счет внедрения CRM-системы “Ромашка”».

«Кейс компании “Огонек”: ликвидация текучки в отделе продаж и повышение их объема на 120 % за счет внедрения конвейера продаж консалтинговой компанией “АТ-консалтинг”».

И не забывайте, что кейс – это не рекламная листовка, а все-таки пиар-продукт. Не переборщите с рекламными посылами и откровенным самовосхвалением. Ваша задача – похвалить себя через историю, через описание конкретной пользы, которую вы принесли клиенту. Чтобы все остальные тоже захотели работать с вами.

Где использовать кейсы:

• вкладываем в пресс-папку, которую раздаем журналистам на пресс-конференциях и других наших мероприятиях;

• публикуем в корпоративных буклетах;

• помещаем в презентационную папку для отдела продаж и маркетинга;

• выкладываем на сайт компании;

• используем в пресс-релизах;

• отправляем журналистам;

• отправляем клиентам и потенциальным клиентам;

• вставляем в электронную рассылку, которую ведем для целевой аудитории;

• публикуем в соцсетях и т. д.

Глава 6

Живым языком от первого лица

В этой главе мы рассмотрим пиар-тексты, которые имеют ярко выраженное авторство в отличие, например, от пресс-релизов и адресованы также конкретному лицу: непосредственно получателю как конечной инстанции. То есть это не служебные документы для журналиста, это не послания, рассчитанные на то, чтобы стать частью подготовленного журналистом материала или войти в большое исследование. Это личные послания представителям целевой аудитории, чтобы вызвать какую-то нужную нам реакцию или донести какой-то важный посыл.