Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Работа оплачивается только в том случае, если рекламная идея принимается для дальнейшей реализации. Кто из рекламодателей откажется от такого предложения?

По той же самой схеме в начале 2000-х годов мы получили и первого крупного заказчика среди московских банков. Когда подошло время запускать новую рекламную кампанию, мы обратились к руководству банка с предложением разработать креативную идею. Как вы догадываетесь, разработать совершенно бесплатно. Работа оплачивалась только в том случае, если идея принималась для дальнейшей реализации. Банк при этом ничем не рисковал. Две недели наше агентство без устали трудилось, продумывая и отбирая лучшие идеи.

Что получилось в итоге? На свет родилась кампания под девизом «Рядовой вклад. Генеральские проценты» (рис. 116). Банк оплатил саму креативную концепцию, а дополнительно мы получили заказы, во-первых, на проведение фотосессии для реализации нашей идеи и, во-вторых, на последующую разработку дизайна и конечных файлов для печати. Именно с этого момента началось наше многолетнее сотрудничество с этим крупным банком из первой десятки.

Еще один пример из нашей практики. Как можно было развивать бизнес с наступлением финансового кризиса? Делать больше звонков. Активнее предлагать свои услуги. Изо всех сил наседать на менеджера по новому бизнесу. В общем-то, ничего неправильного в этом нет. Просто результативность подобных мер в те трудные годы была уже невысока.

Агентство пошло по другому пути. Мы — специалисты по нестандартной рекламе, нетрадиционному маркетингу. Что же мы можем предложить клиентам полезного? Как облегчить им жизнь в тяжелой финансовой ситуации?

Ну, например, предложить способы и методы продвижения, которые вообще не требуют денег. Конечно, в каждом бизнесе они свои. Для их выявления необходимо провести маркетинговое исследование. Погрузиться в бизнес клиента. Залезть в его «шкуру». Но есть и общие приемы, которые подходят для любого бизнеса. Я не шучу. Существуют десятки таких возможностей. Причем, бесплатность совсем не мешает их эффективности. Об этом многие не догадываются до сих пор.

Так на свет родилась книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета»[16], выпущенная московским издательством «Альпина Паблишерз». За нее даже выплатили гонорар. Хороший, но маленький.

Теперь мы с удовольствием дарим ее своим клиентам, партнерам, друзьям и всячески рекомендуем «Бесплатную рекламу» для повышения конкурентоспособности их бизнеса. На сегодняшний день книга выдержала уже три издания и продолжает пользоваться спросом у бизнесменов.

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно осмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов.

Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов. Конкурентам моей знакомой.

Как вы думаете, кто-нибудь из работодателей поинтересовался его резюме? Или, может быть, захотел пригласить его на собеседование? Увы, право выбирать как-то незаметно перешло к самому соискателю.

Удивительно, но описанный выше подход хорошо знали и умели мастерски его применять без малого 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»[17], которая увидела свет в 1923 (!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: „Купи мой товар, а не товар других”.

Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление. Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».

А вот как пользовались этим подходом в прошлом веке у нас в России (рис. 117).

Сегодня, спустя столетие, возможностей для бесплатных предложений стало еще больше. Московский планетарий предлагает бесплатно измерить ваш вес на разных планетах Солнечной системы. Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, Венере или Юпитере? Согласитесь, это было бы любопытно узнать не только детям, но и взрослым.

Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, или Юпитере? Значит, вы давно не были в Московском планетарии.

Ведь каждому из нас приятно почувствовать себя космическим туристом. Хоть на мгновение примерить на себя роль таинственного межгалактического странника.

Один находчивый владелец прачечной в своей рекламе написал буквально следующее: «Вы получаете замечательно выстиранное бельё и свежайшие сплетни о соседях». Как вы считаете, будет такое предложение работать?

Следующий пример наверняка стал бы призером в номинации «Самая экзотическая реклама». Одна наша клиентка — артистка цирка — выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под её руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но продавать эту услугу было непросто.

То, что раньше представляло лишь проблему для бизнеса, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Тщательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку.

Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступающих артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя бизнесу проблем, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Взгляните на следующее объявление (рис. 118). Его заголовок гласит: «Купите один ботинок и получите второй бесплатно». Конечно, это шутка, которая обыгрывает набивший оскомину формат распродаж и спецпредложений.