Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально изменить свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно для вас и вашей компании.

Подумайте вот над какими вопросами.

• Сколько способов привлечения новых клиентов вы используете?

• Сколько из них являются традиционными и общепринятыми для вашей отрасли бизнеса?

• Какова их эффективность?

• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года?

• И, может быть, самый неприятный вопрос.

• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

Да, вы рискуете всякий раз, когда привносите в свой бизнес изменения. Это вызывает дискомфорт и огромное желание оставить все как есть. По-человечески это очень понятно. И вы решаете не рисковать. Парадокс состоит в том, что как раз в этом случае вы рискуете больше всего.

Самый неприятный вопрос: когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

Я никогда раньше не публиковался в журнале по психологии бизнеса, в котором впервые высказал идеи этой главы. Но когда главный редактор издания предложил мне написать для них статью, я согласился. Хотя это было совсем не просто. Освоение смежной тематики потребовало как определенных интеллектуальных усилий, так и временных затрат. Но и открыло новые возможности, конечно. Так появился материал, который составил основу этой главы.

То же самое относится и к редакционной политике самого журнала. Ведь можно спокойно работать с теми авторами, которые уже есть. Их немало, они знакомы и проверены. В конечном счете, с ними удобнее сотрудничать. Но редакция приглашает новых авторов, разрабатывает новые темы. Таким образом, идет на определенный риск. Но в долгосрочной перспективе только такой подход и ведет к успеху.

Приведу другой пример из практики нашего агентства и покажу, насколько альтернативные подходы к рекламе, продажам и бизнесу привлекательнее традиционных, «как у всех».

Один из производителей чая в керамических, деревянных и других упаковках периодически подключался к промоакциям, которые заключались в том, что в супермаркетах товары их участников выкладывались на торцах стеллажей (так называемая торцевая выкладка (рис. 109)).

За счет увеличения потока покупателей, движущегося мимо их продукции (на торцевых пространствах его плотность в пять — десять раз выше), продажи чая вырастали. Так поступали и их конкуренты, что снижало общий эффект акции, но все равно не выводило ее из разряда рентабельных.

После тщательного маркетингового анализа бизнеса клиента мы нашли три совершенно новых коммуникационных канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим.

Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям — цветам, конфетам. Была разработана вот такая листовка (рис. 110).

Конечно, можно было раздавать их перед входом в супермаркет. Но по себе знаю, что далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано. Как же завладеть вниманием покупателей? Размещение POS-материалов в супермаркетах, как правило, запрещено.

Что делать?

Идеальным носителем для наших листовок оказались тележки, которыми пользуются все посетители супермаркета. Вот как это выглядело (рис. 111).

В чем преимущество такого рекламоносителя? Во-первых, в уникально большом времени контакта с потребителем — 1,5–2 часа. Для сравнения, время контакта с наружной рекламой всего 1,5–2 секунды. Далее, наша реклама воздействует не только на человека, катящего тележку, но и на людей, проходящих мимо.

Учтем, что конкурентом нашего клиента являлись не только другие чаи, но и любые товары, подходящие для подарка учителю. Вспомните свой опыт покупателя. В большинстве случаев выбор подарка — это процесс спонтанный, не правда ли? Поэтому было критически важно вовремя донести до потребителя саму ИДЕЮ нашего чая как подарка. Что может справиться с этой задачей лучше рекламы, размещенной под самым носом покупателя? Особенно если от неё совершенно невозможно отмахнуться.

Далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано.

Особая прелесть этой маркетинговой акции заключается в масштабируемости и минимизации рисков. Для ее проведения выбиралась пара магазинов. Оценивалась доходность предложенного подхода и только после этого наращивалась площадь охвата. Риск, конечно же, все равно существовал. Но цена ошибки при тестировании нового рекламного инструмента укладывалась всего в пару тысяч долларов. Зато в случае успеха доходы могли превысить эту сумму не просто в разы, но на порядки.

Следующий пример показывает, как нежелание рисковать и менять что-либо в подходе к бизнесу привело огромную корпорацию не просто к финансовым потерям, а к самому настоящему банкротству.

В середине ХХ века американский рынок продаж по каталогам долгие годы делили между собой две крупные компании примерно в равных долях. Они выпускали одинаковые каталоги, предлагавшие примерно одинаковый ассортимент товаров. Они работали с одинаковыми поставщиками, которые предлагали им одинаковые льготные скидки. Поэтому цены на товары тоже ничем не отличались. Объективно предложение одной компании было таким же, как и предложение другой.

Неожиданно у одной компании продажи стали резко расти, а у другой, соответственно, падать. Из-за возросшего объема закупок первая компания добилась дополнительных скидок от поставщиков, в результате чего ее перевес стал необратимым. Через несколько месяцев вторая компания прекратила свое существование.

Что же произошло? Что придумала первая компания?

Все очень просто. Она начала выпускать каталог на полсантиметра меньше, чем прежде. Не добавила некоторую часть бесплатно, как это принято в торговле, а, наоборот, убавила. Её логика была следующей.

Американские домохозяйки складывали оба каталога на журнальные столики в коридоре. Когда каталоги были одинакового размера, то каждый из них имел равный шанс попасть в руки женщине, которая собралась сделать заказ. А если один из каталогов стал меньше? Какой из них окажется сверху?