Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос - Франческа Джино

Стартап Vitality, расположенный в Кембридже, – другой хороший пример эффективного использования перспективного восприятия. В 2009 г. компания разработала систему тюбиков для лекарств под названием GlowCaps. Система предназначалась для решения большой медицинской проблемы. Как известно, люди не всегда вовремя принимают прописанные лекарства. Эта проблема обходится Штатам в 290 миллиардов дополнительных медицинских расходов каждый год, не говоря уж о смертельных случаях: вероятность смертельного исхода в случае диабета и сердечных заболеваний повышается вдвое, если пациенты вовремя не принимают лекарств. GlowCap работает так: когда крышка тюбика открывается, сигнал об этом по беспроводной связи поступает на расположенный в том же доме терминал. Этот терминал, в свою очередь, может рассылать сообщения по мобильной телефонной сети (принцип работы тот же, что у сотового телефона) {43}. Так высылаются напоминания пациенту. В частности, если крышку тюбика не снять в определенное время, она начинает мигать, чтобы напомнить: пора принимать лекарство. Если этого недостаточно, раздается звонок, делающий напоминание еще более явным. Если и после этого тюбик не открывают, система отсылает импульс, после чего терминал отправляет пациенту текстовое сообщение или делает автоматический телефонный звонок. В этом инновационном продукте мне особенно нравится то, как эффективно используется перспективное восприятие: в Vitality поняли, что пациенты часто не принимают лекарств в нужное время, и создали систему, помогающую людям придерживаться плана. Менеджеры Vitality успешно поставили себя на место своих клиентов.

И А/В-тестирование, и GlowCaps подчеркивают финансовые и прочие преимущества перспективного восприятия. Оно может помочь вам и во время принятия важного решения, и позже, когда вы воплощаете в жизнь намеченный план. Так же, как хорошие танцоры способны мысленно примерить туфли своих партнеров и предсказать их следующий шаг, так и мы должны понимать точку зрения всех людей, затронутых нашим решением, чтобы невольно не наступить им на ногу. Для этого мы должны интересоваться их взглядами и мнениями и подходить к принятию решений не только со своей позиции, но и с позиции других вовлеченных лиц.

Глава 5

Проклятие серой футболки

Предательские связи

Прохладным утром 23 ноября 1951 г. команда Принстонского университета принимала у себя свирепого противника – дартмутскую команду по американскому футболу. По нескольким причинам для обеих команд это была важная игра. Во-первых, финальная игра сезона, и каждой команде хотелось завершить его на высокой ноте. Во-вторых, принстонцы в этом сезоне не знали поражений, и им хотелось продолжить череду побед. И наконец, это была последняя игра Дика Кацмайера, принстонского участника почетной команды All-America.

Фанаты и тогдашние студенты Принстона и Дартмута все еще живо помнят ту игру, потому что развивалась она необычно. Не прошло и пары минут с начала матча, как стало ясно: игроки намерены сражаться до последнего. Во второй четверти Кацмайеру сломали нос, и он был вынужден уйти с поля. В следующей четверти одного из дартмутских игроков унесли с поля со сломанной ногой. Всю игру рефери раздавали обеим командам предупреждения и старались удержать их от откровенного мордобоя.

В результате Принстон победил со счетом 13:0, тем завершив беспроигрышную серию. Но и после окончания матча обе стороны остались недовольны друг другом. В течение нескольких недель студенты, игроки, тренеры, журналисты и администрация обоих учебных заведений обвиняли соперников в нарушении правил и грязной игре. Что интересно, обе стороны придерживались совершенно противоположных версий произошедшего. К примеру, всего через несколько дней после матча репортер из Daily Princetonian написал следующее:

«Еще ни разу не приходилось мне наблюдать столь омерзительного “спортивного” события. Виноваты обе команды, но основной груз вины ложится на плечи Дартмута. Принстонским игрокам, явно превосходящим своих соперников, не было никакого смысла применять грязные приемы. Глядя на ситуацию с рациональной точки зрения, мы не можем понять, зачем “Индейцам” понадобилось специально калечить Дика Кацмайера или других принстонских игроков. Дартмут, однако, далек от рациональности {44}».

Дартмутская ежедневная газета, напротив, описала игру так:

«Игра Дартмута с Принстоном представляла собой то, что именуется… грязным футболом. Именно это и называется несправедливыми обвинениями.

Дик Кацмайер получил травму в начале игры. Кацмайер – звезда, All-American. Конечно, звезды и раньше получали травмы, но Кацмайер для Принстона стал настоящим идолом. А когда идол повержен, не остается ничего другого, кроме как налепить ярлык “грязная игра”. Так что же сделал тренер [принстонских] “Тигров” Чарли Колдвелл? Он объявил, что Big Green задался целью погасить принстонскую звезду. И цель Колдвелла была достигнута.

После этого инцидента Колдвелл не замедлил настроить своих игроков в добром старом духе “поглядите-что-они-сделали-ну-так-задайте-им-жару”. И его речь возымела результаты. Джин Говард и Джим Миллер получили травмы. Оба они сделали передачи и стояли в бэкфилде, совершенно незащищенные. Результат: одно растяжение и одна сломанная нога {45}».

Преданность своим университетам побудила журналистов и болельщиков с обеих сторон воспринять события по-разному.

Вскоре после этого матча дартмутский профессор психологии Альберт Хасторф и принстонский профессор Хедли Кэнтрил, тоже психолог, решили изучить эту разницу восприятия. Они пригласили студентов обоих университетов для участия в эксперименте. Участникам надо было посмотреть запись игры, а затем ответить на несколько вопросов. Ученых интересовало, по-разному ли воспримут игру студенты из разных университетов. В результате студенты Принстона насчитали в два раза больше нарушений у дартмутских игроков, чем у принстонских. Студенты Дартмута, однако, заметили лишь половину перечисленных принстонскими студентами нарушений. Психологическая связь студентов со своей футбольной командой фактически повлияла на то, что они видели.

Чувство родства с другим человеком, с группой людей, с организацией или даже страной может быть вызвано многими причинами: общей историей или опытом, общими предпочтениями (например, любовью к итальянской еде) или характеристиками (скажем, оба выходцы из Италии) или просто родственными и любовными отношениями. Эти связи важны и в личной, и в деловой жизни. В бизнесе близкая дружба или взаимопонимание часто приводят к тому, что люди создают совместное предприятие. Microsoft, Apple, Google, Yahoo! и Boston Scientific – все эти компании были основаны друзьями, начавшими совместную работу над бизнес-проектом. Однако смешивать дружбу и бизнес опасно. Возьмем, к примеру, PubSub – поисковую систему для блогов, публикаций и других типов информации в Интернете {46}. В 2002 г. Боб Вайман и Салим Исмаил снимали вместе квартиру в верхней западной части Манхэттена. Они были соседями уже больше года. Вайман работал в дизайнерской команде по разработке редактора электронных таблиц Lotus Notes (сейчас в собственности IBM), а Исмаил – в технологической консалтинговой фирме. Исмаилу хотелось попробовать себя в предпринимательстве, так что он убедил Ваймана вместе начать работу над PubSub. Основное преимущество идеи – что PubSub выдавал результаты незамедлительно. Сходные поисковые системы, например Google Alerts, периодически проверяли сеть на появление новых релевантных материалов и отсылали сообщения пользователям. PubSub, напротив, извещал пользователей сразу при появлении новой ссылки, а значит, был привлекателен для тех, кого интересовало поступление информации в реальном времени.

Дружба Ваймана и Исмаила и их деловое чутье привели к быстрому успеху PubSub, и вскоре компания заработала порядка 4 миллионов долларов. С технологической стороны все безупречно, однако продажи замедлились, и основатели довольно быстро потратили все деньги. Сложная финансовая ситуация привела к ссоре между Вайманом и Исмаилом. Они никак не могли договориться, что предпринять дальше. Конфликт стал особенно напряженным в момент, когда KnowNow, солидная фирма по продаже поисковых программ, выдвинула предложение о слиянии. Исмаил был против, а Вайман за. В конце концов совет директоров отверг предложение о слиянии, что крайне огорчило Ваймана. У PubSub не осталось средств даже на то, чтобы объявить себя банкротом. Вскоре Исмаил уволился из совета директоров и начал искать другую работу. Вайман, отчаянно пытавшийся удержать общее детище на плаву, прокомментировал свою попытку вести дела с другом следующим образом: «Это был самый тяжелый период в моей жизни, не считая развода» {47}.