Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

пор, как впервые начали культивировать барбадосский хлопчатник. В Китае выращивали светло-желтую разновидность для изготовления ткани под названием нанка или чесуча, ставшей популярной в американских колониях, рассказывает мне Фокс, пока мы болтаем в трейлере: «Всем хотелось иметь золотистые чесучовые брюки».

После окончания магистратуры она устроилась на работу к независимому селекционеру Роберту Деннету. Однажды, убирая оранжерею неподалеку от Дейвиса в Калифорнии, она открыла ящик и обнаружила там мешок коричневого хлопка. Волокно было коротким, непрочным и грубым. Но она помнит, как хлопок заворожил ее и у нее возникла мысль: если его можно прясть, на него будет спрос, потому что его не нужно окрашивать.

Салли заказала семена у Министерства сельского хозяйства США и посадила их в горшки в оранжерее Деннета.

Результаты так ее порадовали, что она засеяла участок в 10 соток рядом с Бейкерсфилдом, столицей хлопкового фермерства в Калифорнии. «На следующий год, – продолжает она, – я арендовала акр земли, потом пять, потом одиннадцать[237], потом еще и еще». Она обнаружила, что танины, придающие хлопку цвет, делают его вдобавок устойчивым к болезням и насекомым-вредителям. Открытие позволило ей разводить культуру, не прибегая к химии, когда еще «никто не выращивал органический хлопок». «Никто», – подчеркивает она.

Салли учредила компанию Natural Cotton Colours Inc., чтобы продавать цветной хлопок, который она назвала Фоксфибр (FoxFibre), и начала сотрудничать с независимыми дизайнерами одежды, а также заключать контракты на выращивание хлопка, в том числе и контракт с Levi’s. Хлопок использовался для производства денима карамельного цвета, и ее друг Дэн Ди Санто, тогда занимавшийся дизайном для Levi’s, использовал его для запуска новой линии. Именно в джинсах из этого денима была Фокс в утро нашей встречи.

Levi’s и Фокс заключили контракт на три года. Она обязалась поставлять семена цветного хлопка в Западный Техас фермерам, которым предстояло выращивать его, прясть и ткать полотно на своей кооперативной фабрике. Потом Levi’s должна была приобретать готовый деним и шить из него одежду. В первый год фермеры засадили семенами Фокс 40 га земли, и Levi’s купила деним. На второй год заказ был увеличен до урожая с 400 га. На третий год – с 1200 га. «Фермеры очень хорошо зарабатывали, – вспоминает Фокс. – Они были счастливы!»

Как и компания Levi’s. По ее словам, джинсы и куртки были «дико популярны».

Когда посевные площади Фокс достигли 400 га, глава Levi’s (праправнучатый племянник Страусса) Боб Хаас сказал ей:

– Это может изменить мир. Если Вы найдете сто тысяч акров[238] посевной земли, я это сделаю, добьюсь, чтобы это осуществилось.

– Понадобится два года, – ответила она, – но я могла бы это сделать.

– Отлично! – заявил Боб.

На сей раз Фокс и Хаас не стали подписывать договор. «Я просто поставила перед собой цель, потому что мне очень хотелось снизить колоссальные масштабы вреда, который мы наносим окружающей среде, – объясняет Фокс. – Ради этого я рискнула своим бизнесом. Я потратила миллион долларов на закупку необходимого количества семян и была готова засеять сто тысяч акров».

Пока Фокс занималась проектом, в компании Levi’s случился управленческий кризис.

В 1996 г., когда бренд сообщил о продажах на рекордную сумму в $7,1 млрд, тем самым обогнав Nike, Хаас инициировал выкуп акций с привлечением заемных средств[239]. В результате сделки контрольный пакет акций получила группа родственников, но образовалась задолженность в $3,3 млрд, что повлияло на биржевые котировки и поставило Levi’s в опасное финансовое положение.

Оказалось, что в 1996 г. Levi’s достигла пика доходности: в последующие годы продажи, вопреки ожиданиям, падали – компания уступала рынок, не выдерживая ожесточенной конкуренции с новичками. Полетели головы.

Фокс отправилась в Сан-Франциско на встречу с новой командой управленцев. Пост генерального директора по-прежнему занимал Хаас. «Вице-президент разразился тирадой о том, как он ненавидит коричневый и зеленый, – вспоминает Фокс. – “Вы когда-нибудь видели зеленую легковушку?” – вопрошал он».

Заказ на хлопок был аннулирован.

Компания Фокс Natural Cotton Colours инициировала процедуру банкротства, согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве.

Через окно своего трейлера она молча всматривается в прерии Северной Калифорнии.

«Я потеряла все».

На протяжении большей части ХХ в. Levi’s считалась в индустрии моды компанией, у которой есть совесть[240]. Отчасти такая репутация сложилась, поскольку управлявшие компанией потомки Страусса, то есть семья Хаас, были правоверными иудеями, продолжавшими благотворительные и филантропические начинания основателя фирмы. Сказалось и расположение головного офиса компании в либеральном Сан-Франциско. В 1970-х гг. глава Levi’s Уолтер Хаас – младший пригласил специалиста по религиозной этике для консультаций по вопросам внедрения ответственных практик ведения бизнеса. Получил известность прецедент, имевший место в 1970-х гг., когда компания свернула деятельность в Индонезии из-за широкого распространения коррупции в стране и решила не выходить на рынок ЮАР из-за расистской государственной политики апартеида. В начале 1980-х Levi’s одной из первых компаний выразила свое отношение к проблеме СПИДа, закрепив в корпоративных правилах меры по поддержке ВИЧ-инфицированных сотрудников.

Когда в 1984 г. компанию возглавил сын Уолтера-младшего Боб, бывший волонтер Корпуса мира в Кот-д'Ивуаре, он сохранил приверженность этическим принципам своих предшественников. «Это не просто патернализм, – заявил он в 1990 г. – Ценности компании, ее кредо и убеждения сотрудников – ключевая составляющая успеха в конкурентной борьбе»[241].

Однако бизнес шел ко дну. Молодежный рынок отошел к брендам, более чутким к веяниям моды, таким как GAP и Tommy Hilfiger, а новые популярные узкоспециализированные торговые марки смогли привлечь прочих покупателей модной продукции. Чтобы компенсировать резкое снижение доходов, Levi’s начала продажи в дискаунтерах вроде Kohl’s, все более подрывая свою репутацию[242]. «Levi’s забыла, чем является, – сказала тогда аналитик компании Morgan Stanley Dean Witter по рынку одежды Джози Эскивел. – Она утратила свое лицо».

Как и нравственные ориентиры. Ценности компании улетучивались вместе с объемом продаж. В 1997 г., через три года после вступления в силу соглашения НАФТА, Levi’s объявила, что закроет четырнадцать фабрик на территории США[243], ссылаясь на высокую стоимость рабочей силы[244].

Удар для работников и тех городов, где компания десятилетиями вела дела, был слишком жестоким, по мнению Аннабель Николс. Этой южанке с гордой осанкой на момент нашей встречи в 2016 г. было 74 года[245], а первые 40 лет своей карьеры Николс провела на фабрике Levi’s Cherry Street в Ноксвилле (штат Теннесси).

Комплекс в Ноксвилле был крупнейшим производством Levi’s в Северной Америке[246]. Фабрику открыли в 1953 г.[247] в здании бывшего табачного склада, разделив его стенами из цементных блоков со стальными раздвижными дверями на четыре секции, каждая размером с футбольное поле[248]. Почти все работники – 95 % – были женщины. Как рассказывает Николс,