Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

И как удается объединять в PR-обращениях столь разные вещи?

А это не столь и сложно. Вся наша корпоративная философия уместилась в трех опорных понятиях: интернациональность, сильные бренды, высококвалифицированный менеджмент.

Диалог по существу

– За все время работы вы сменили только три места. На Beiersdorf – уже 20 лет. Это характерно для Западной Европы?

– Вообще-то – да. Сейчас кое-что меняется, но обычно переходы – вынужденные, и, как правило, происходят они в молодые годы.

– С этим можно поспорить. Компетентность – это всегда определенная глубина. Причем именно в PR требуется постоянная и убедительная демонстрация компетентности. А значит, нужно время.

– Конечно, в стимулировании ротации кадров есть и плюсы. Но минусы чаще перевешивают. Например, наш председатель ранее работал в P & G. Там менеджеры ротировались внутри компании раз в три года. В итоге они перестали думать о перспективе, ориентируясь лишь на краткосрочный эффект.

Другой пример – наш. Компания интернациональна, и «местные» у нас работают не только в своих странах (это наша общая политика, чтобы в каждой стране работали «свои», а не «экспаты»), но и, если выказывают способности, берутся на работу в центральный офис, отвечая уже не только за «свою» страну. Так вот, в случае успешного «внедрения» они так долго работают на своих местах, что по выходе на пенсию обычно остаются в Германии.

От первого лица

…Проблема не стоит: как часто менять кадры? Вопрос должен ставиться по-иному: ты плохо или хорошо работаешь?..

«Ребята, вы – местные?»

Хотел бы уточнить. В каждой «стране присутствия» менеджмент Beiersdorf действительно местный?

В основном да, это элемент корпоративной политики. Более того, та же Nivea почти везде – местная марка.

Это требует пояснения.

Есть всего два подхода к внедрению на «чужой» рынок. Первый олицетворяет, например, Coca-Cola. Она продвигает в Европу, Африку, Азию – куда угодно – американский образ жизни. Второй – сделать продукт местным, своим. Это – наш подход. Двадцать фабрик в Европе. Поляк будет клясться, что это его марка. Итальянец и испанец скажут то же самое. Ничего чужеродного. Не нужно никаких «фронтовых прорывов».

Конечно, по производственным соображениям невыгодно для Франции все делать во Франции или для Испании – все в Испании. Например, почти весь крем делается в Гамбурге, Nivea Visage – в Бадене и в Париже, медицинские пластыри – в Гамбурге и Барселоне.

Но, вместе с тем, Beiersdorf везде свой, а не пришлый. Мы считаем, такой подход эффективнее.

Понятно. Слоган «Покупайте отечественное» всегда был сильным, если было чего покупать.

Личные связи как двигатель торговли

Я, кстати, хотел бы дополнить свою мысль, почему PR-man должен работать долго.

Почему же?

Потому что ценный специалист живет за счет своих сетей.

Коммуникационных?

В данном случае я имею в виду личные отношения, связи, дружбу. Эти сети вырабатываются годами, процесс изначально небыстрый. Конкретный пример: я написал много книг, и по специальности, и беллетристику. И в таком своем качестве являюсь членом общества работников искусства, литературы и публицистики. В этом же клубе членствуют известные редакторы и издатели. И это уже совсем другой уровень отношений, качественно иные связи. Более того, их сети связей в какой-то степени становятся моими, идет постоянное взаимопроникновение сетей.

А если бы вы не были писателем?

Вообще процесс такого рода коммуницирования должен быть обдуманным и целенаправленным. И уж точно не случайным.

Еще пример из моей практики. В Германии при каждом крупном издательстве есть школы для журналистов. Моя служба ежегодно готовит для них один из семинаров. Готовит на очень высоком уровне, с приглашением лучших специалистов. И рассказывают они слушателям вовсе не о величии концерна Beiersdorf, а о таких общеполезных вещах, как брендинг или методика расчета бюджета рекламной кампании.

Еще раз повторюсь: это для нас – затратное, но не рекламное мероприятие. Мы ничего не пытаемся с его помощью немедленно сбыть. Но после семинара по стране разъезжается очередная группа хорошо подготовленных журналистов, заранее неплохо к нам относящаяся. То есть – идет очередное увеличение этих самых сетей. Единственное условие: такие акции должны быть не разовыми, систематичными.

По тем же принципам происходит и подбор моей команды. У каждого ее члена должна быть потенциально интересная собственная сеть связей. Если команда хороша, то есть действует именно как команда, а не как набор разнонаправленных векторов, то суммарные возможности общей сети резко увеличиваются.

От первого лица

…PR-man должен четко идентифицировать свои целевые группы, иначе к людям трудно подойти. Например, если главный редактор значащего для вас журнала является любителем разведения кроликов, не исключено, что лучший путь – тоже полюбить разводить кроликов. На самом деле это несложно. Жаль только, что главные редакторы крупных журналов редко бывают кролиководами…

… Нельзя играть в теннис самому с собой…

Два профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро

Как устроена ваша служба PR?

На сегодня это 15 человек, мы работаем с представительствами и с PR-агентствами. Кроме того, мы пытаемся набрать людей по PR-сопровождению ведущих брендов на местах, но работают они внештатно.

Откуда вы черпаете специалистов?

Начальство, как правило, начинало в журналистике или публицистике. Про себя уже сказал. Мой заместитель – г-жа Руссо, ныне тоже профессор, раньше работала в крупнейшей бульварной газете Европы «Бильт». Есть также выходцы с радиостанций.

Если не секрет, каков бюджет PR-службы?

Не секрет. Около 3 млн евро. При обороте концерна 4,7 млрд евро.

Сюда входят затраты на рекламу?

Нет. У нас вообще нет отдела рекламы, все распределяется по рекламным агентствами контролируется бренд-менеджерами. Указанные деньги – только на PR, причем спонсорские проекты идут отдельно, мы ими только управляем, а финансирует их отдел маркетинга. Например, так реализуется теперь уже многолетний проект по сотрудничеству с организацией, занимающейся спасением на водах. Мы делаем пляжные праздники. Приятно то, что этот проект не только поднимает имидж концерна, но и напрямую способствует спасению человеческих жизней. Собственно, так и задумывалось.

От первого лица

…На всех немецких предприятиях в области PR работают три профессора. Два из них – в нашем концерне. 66% – это гораздо больше, чем доля Beiersdorf на рынке…