Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Уйгур? Карел? Какая разница!

Ты, кстати, сказал про родителей. А то мы начали интервью не с детства героя, а с тюрьмы.

Мой папа, Медат Кагаров, народный художник Узбекистана. Мама, Инна Васильевна, – тоже профессиональный художник.

Народный?

Нет. Но я с детства жил в доме художников – не только наша семья, там все были художники, специальный дом с мастерскими – и всегда понимал, что в профессиональной среде уважают не за звание.

Вы жили в Ташкенте?

Да, я там родился.

Саша О. (Островская) (в комнате присутствует третий участник беседы, Саша, жена Эркена. – Прим. авт.): За 17 дней до страшного землетрясения. Там погибло чуть не полгорода.

Моя семья, к счастью, уцелела. И с самого нежного возраста я приобщался к профессии. Например, папа делает макет книги. Помнишь, как это было? Шрифты, ножницы, резиновый клей. Конечно, остается много обрезков. Поэтому я сижу под столом и делаю свой маленький макетик. Чрезвычайно полезно для освоения ремесла.

Дизайн торговой марки и серии упаковок чая «Бомондъ»

Образование тоже там получал?

Да, и художественная школа, и вуз. Мы прикипели к этой республике. Хотя на исходе обучения я начал испытывать некоторые сложности.

Почему?

Начался парад суверенитетов. Детские болезни независимости. А где много политики, там мало искусства. Нас пугали защитой дипломов на узбекском языке, которого мы не знали.

На узбекском есть адекватная терминология?

Кое-что есть, но много новых слов, которые, пока неизвестно, приживутся ли. Моя специализация в институте – промышленная графика. Так вот «промышленная» по-узбекски – «амалий». А что делать с графикой – непонятно.

В итоге, делая диплом, я схитрил: в названии не было ни одного русского или узбекского слова: «Операционная модель проектирования объектов визуальной коммуникации».

Откуда студент Кагаров набрался таких слов? Надо же такое название завернуть! Для впечатления?

Мне всегда было интересно попытаться понять, каким образом происходит в голове творческий синтез. Для художника – соответственно вопросы визуализации. Ответы – пусть и не окончательные – дала семиотика.

Лотман запал в душу?

К сожалению, я плохо знаю труды Лотмана. Хотя задумался над всем этим еще в вузе – отсюда и странноватая тема диплома. А семиотику изучал по Большой советской энциклопедии, старательно ползая по перекрестным ссылкам.

И понял, что, лишь опираясь на основные постулаты семиотики – семантику, синтактику и прагматику, – можно понять внутреннюю кухню творчества. Более того – каждую названную часть можно использовать как основу креатива. Причем семиотика, как трехгранный алмаз: нельзя создать ювелирное изделие, демонстрируя лишь одну грань или две, а можно творчески «опереться» лишь на все три.

Саша О.: Но ты еще ввел последовательность операций…

Да, это принципиально важно. Нужно знать и использовать последовательность операций по созданию объектов визуализации.

Тогда стоит их перечислить.

Пожалуйста. Основные этапы следующие: классификация элементов, трансформация элементов, комбинация элементов и их контекстуализация, то есть – выстраивание их взаимосвязей со средой.

Конечно, человек – не компьютер. Он может начать анализ с конца или середины, но все эти этапы будут присутствовать в процессе работы непременно. И это надо понимать.

От первого лица

…Вообще-то я – не узбек. Даже не знаю, кто я. Мама – тверская карелка. Родной язык – близкий к старофинскому. Папа – уйгур, то есть почти китаец.

Думаю, это к лучшему: мне, например, не светит быть националистом. Так что хотя бы от одного позора в этой жизни избавлен по определению…

Без семиотики визуализировать нельзя. Даже если не знаешь такого слова…

Календарь «Росбанка» с точки зрения семиотики и этапирования творческого процесса визуализации

Эркен, я – обычный среднеобразованный мужчина, к тому же отягощенный тяжелым техническим прошлым. Нельзя ли все то же самое, но на доступных мне примерах?

Легко.

Возьмем настольный календарь «Росбанка». Это календарь на 2000 год, и что бы ни говорили ученые, психологически все ощущали приход нового тысячелетия, новой эры. И тут вернемся к синтактике – скажем о признаках и характеристиках формы. И одновременно – к первому этапу, классификации элементов. Нами были выбраны минималистские средства, как соответствующие духу новой эпохи. Печать в две краски, без иллюстраций.

Зато он наполнен философскими цитатами. И нам показалось очень свежим и убедительным объединить сложные философские вещи и внешне предельно простую форму их представления.

Теперь с точки зрения семантики. Философские цитаты визуализировались с помощью полиграфических и конструктивных решений. Например, текст «Жизнь – это зеркало, которое возвращает каждому его собственное изображение» был напечатан рядом с листом металлизированного картона.

Вы разбирали так каждый элемент календаря?

Да. Шрифт «Футура» – по семантике нейтрален, по прагматике (целеобразованию) – то, что надо. Или почему обложка серебряная? По семантике создает образ будущего, по синтактике – с точки зрения формы – это эффектно. А все вместе – там еще цитата подходящая – отвечает раскрытию главной цели буклета.

Саша О.: По-моему, ты уже всех запутал. Это надо объяснять так, как ты объясняешь ученикам: порционно и с приведением реальных примеров по каждому отдельному или объединенному направлению.

Кстати, где ты преподаешь?

У меня уже четыре года ученики в Высшей академической школе графического дизайна. Там, конечно, удается полностью применить пропедевтически мои опыты.

Я думаю, и у нас удастся. Только мы выделим для затронутой темы отдельную большую статью. Напишешь?

Напишу. Но мне месяца три нужно.

Договорились.

От первого лица

…Хотя, конечно, разложить здесь все «по полочкам» затруднительно, потому что, во-первых, все взаимосвязано, а, во-вторых, это все завязано «по-матрешечному» – тронул одно, а зацепил в пять раз больше…

Восток – дело тонкое. Как и Запад…

Как ты оказался в России? Или бывшему политзаключенному ничего другого не оставалось?

Нет, не поэтому. Просто в 1992 году получил интересное предложение поработать дизайнером в «Гратисе». Было такое яркое, но короткоживущее агентство. И когда оно начало загибаться, я предложил Андрею Гнатюку основать «ИМА-дизайн». Вот уже девять лет – арт-директор.