Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос - Франческа Джино

Учитывая, насколько распространены самосигналы, можно предположить: эта модель поведения особенно процветает в мире моды. Пара брюк Hugo Boss, шелковый шарф от Prada или часы Panerai – и мы уже чувствуем себя по-другому, более искушенными, более изысканными и утонченными, чем прежде. Благодаря нарядам и аксессуарам мы можем испытать совершенно новые, не изведанные доселе ощущения, скажем гордость и уверенность в себе. А это, в свою очередь, может повлиять на наши решения (например, уверенность подтолкнет нас к рискованным инвестициям), даже если никто другой не знает, что у нас подлинные изделия, а не подделки. Но что, если это фальшивки, как в случае с Грегом и его репликой Panerai? Какие сигналы мы передаем себе, покупая подделки вместо аутентичных фирменных товаров? Возможно, это заставит нас почувствовать себя мошенниками? Похоже, именно так произошло с моим мужем.

Давайте разовьем эту идею и подумаем: возможно ли, чтобы под влиянием подобной покупки мы действительно превратились в мошенников и начали вести себя менее этично, чем до приобретения фальшивки? Выбор между покупкой реплики и тратой большей суммы на фирменный товар – еще один интересный пример несоответствий, о которых я упоминала раньше. Тот сигнал, который мы, по нашему представлению, посылаем себе, нося подделку, может не соответствовать реальному сигналу и нашим последующим действиям. Мне показалось, что эту теорию хорошо бы проверить на опыте, прежде чем думать о ее практическом применении. Мы с коллегами придумали простой эксперимент, основанный на истории с походом на восточный рынок.

С помощью Майка Нортона (профессора Гарвардского университета) и Дэна Ариэли (профессора Университета Дьюка) я набрала группу студенток колледжа. В первой части эксперимента они должны были носить дорогие солнцезащитные очки Chloé. Очки были фирменные (и стоили более 300 долларов!), но мы сказали девушкам, что это подделки. Нам хотелось проверить, действительно ли поведение и самоощущение участниц, уверенных, что носят дешевые копии, отличается от поведения и самоощущения девушек, считающих, что очки настоящие. Мы предположили, что самооценка участниц эксперимента, носящих «подлинники», повысится, тогда как подделки ее понизят. В свою очередь, эти ощущения могут повлиять на поведение: девушки будут вести себя менее честно, станут меньше доверять другим людям. Словом, мы предположили: ощущая себя мошенником, человек с большей вероятностью будет вести себя как мошенник {3}.

К участию в первом лабораторном эксперименте мы привлекли 85 студенток. Мы сказали, что они будут участвовать в маркетинговом исследовании. Задача – оценить качество различных пар солнцезащитных очков. В первом задании им необходимо определить, какие товары они предпочитают. Мы показали им 12 пар товаров из различных категорий (включая одежду, электронику и украшения) и сообщили, что в каждой паре одна вещь фирменная, а другая поддельная (не уточняя, где какая). Участниц попросили указать, какой товар они предпочитают в каждой паре. Независимо от того, какой товар они выбрали, каждая из участниц получала от нас отзыв, ничем не мотивированный, данный в случайном порядке: ей говорили, что по сравнению с другими участницами эксперимента у нее более явно выражено предпочтение либо к оригинальным товарам, либо к подделкам.

Затем мы просили девушек пройти в соседнюю комнату. Там стояли рядом две коробки с солнцезащитными очками. Участницы, предпочитавшие (согласно нашему отзыву) «оригинальные» товары, должны были взять очки из коробки с надписью «Оригинальные солнцезащитные очки Chloé». Участниц, «предпочитавших подделки», мы попросили взять очки из коробки с надписью «Поддельные солнцезащитные очки». Очки в обеих коробках выглядели совершенно одинаково (и были одинаковыми, хотя девушки об этом не знали). После того как каждая участница получала очки, мы просили их выйти из комнаты и проверить качество линз, глядя из окна и рассматривая плакаты, висящие в коридоре. Мы предупредили, что позже попросим их описать свои ощущения. Где-то через 5 минут девушки возвращались в лабораторию. Тут начиналась вторая стадия эксперимента.

В этом задании участницам предстояло решить 20 математических матриц. Каждая состояла из чисел с двумя знаками после запятой (к примеру, 6,14), причем два из них в сумме давали 10. Задача состояла в том, чтобы найти эти два числа. Чтобы сделать работу особенно напряженной, мы ограничили время: за 5 минут следовало решить как можно больше задач. Пяти минут недостаточно, чтобы решить все 20 матриц. В среднем за это время люди решают 6 или 7. Девушки получали листок с 20 задачами и карточку, на которой должны были указать, сколько задач решили за 5 минут. В качестве поощрения мы пообещали за каждую правильно решенную матрицу заплатить по 50 центов. На рис. I-1 представлен пример матрицы.

Рис. I-1. Пример матрицы для эксперимента с поддельными солнцезащитными очками

А теперь поставьте себя на место студенток. Представьте, как, сидя в солнцезащитных очках, вы проглядываете все числа на листке в поисках правильного ответа, после чего как можно быстрей переходите к следующей задаче. Как бы вы ни были сильны в математике, через пару минут вы понимаете, что решили всего 3 задачи.

«Быстрей!» – говорите вы себе и следующие 5 минут лихорадочно складываете в уме числа. Но время очень быстро кончается.

Экспериментатор говорит вам, что надо быстро сосчитать количество решенных задач, сложить листок с заданиями и выкинуть его в мусорную корзину в углу комнаты. К вашему удивлению, вы обнаруживаете, что справились всего с 7 матрицами. После того как вы выбросили лист с заданиями, вам предлагают записать количество решенных задач в карточке, которую вы получили в начале эксперимента. Вы знаете, что получите вознаграждение согласно тому, что сами напишете в карточке. Вам кажется, что листок с заданиями отправился в мусор – значит, экспериментатор никак не сможет выяснить, сколько задач вы решили на самом деле.

Как вы поведете себя: будете честны или сознательно завысите счет? И будет ли ваша честность зависеть от того, носите ли вы настоящие фирменные очки или подделку?

Втайне от участниц мы сверяли реальные результаты с тем, что записано в карточке (на изнанке карточки, в качестве примера, записывалось одно из чисел, указанных в задании, но для каждой участницы – свое). Реальное количество решенных задач и то, которое указали студентки, в большинстве случаев отличались. Но интересно вот что: девушки, носившие, как они считали, поддельные очки, жульничали значительно чаще, чем те, у кого очки, по их мнению, были фирменными. 71 % участниц в «подделках» завысили свой счет, думая, что за ними никто не следит, – по сути, украли деньги у экспериментатора. Из девушек в «фирменных» очках подделали результаты только 30 %.

После задания с матрицами участниц, все еще не снявших очки, попросили с помощью компьютера выполнить третье задание, теперь на восприятие. У девушек было по 300 попыток (100 тренировочных и 200 «игровых»). Каждый раз им показывали на экране квадрат, разделенный пополам диагональной чертой. В квадрат были вписаны 20 точек, часть справа от линии, часть слева. Посмотрев на квадрат всего одну секунду, девушки должны были определить, по какую сторону от диагонали (справа или слева) больше точек. При этом они нажимали на одну из двух кнопок, с пометками либо «больше слева», либо «больше справа». На рис. I-2 изображен образец такого квадрата.

Рис. I-2. Образец квадрата для эксперимента с поддельными солнцезащитными очками

Взглянув на этот квадрат, мы видим, что слева точек больше, чем справа. Однако экспериментатор также сказал участницам, что они получат 0,5 цента за каждое нажатие кнопки «больше слева» и 5 центов (то есть в 10 раз больше!) за каждое нажатие на «больше справа». Таким образом, в этом задании желание дать правильный ответ вступало в конфликт с желанием получить максимальную выгоду.

Как же наши участницы разрешали это противоречие? Те, что носили «поддельные» очки, нажимали на «больше справа» чаще, чем те, чьи очки были «фирменными». Поскольку на самом деле очки были одинаковыми, это нельзя списать на то, что «подделки» каким-то образом влияли на зрение участниц. Но, как и в предыдущем задании, осознание того, что ты носишь подделку, увеличивало вероятность бесчестного поведения.

Заинтригованные результатами, мы решили развить первоначальную гипотезу. Существовало два потенциальных объяснения наблюдаемого феномена. Первое: участницы в «поддельных» очках жульничали больше, чем им обычно свойственно. И второе – участницы, считавшие, что на них оригинальные фирменные очки, вели себя честнее, чем обычно. В первом случае результаты объяснялись бы отрицательным самосигналом: «Я ношу фальшивые очки – значит, я фальшивка». Во втором результаты объяснялись бы тем, что девушки в фирменных очках посылали себе положительный самосигнал: «Мои очки настоящие – значит, и я настоящая». Так какой же вариант соответствует действительности?