Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию - Сэм Хорн

Вы наверняка очень заняты, поэтому каждая глава в этой книге не занимает и десяти страниц, чтобы вы могли быстро освоить парочку и извлечь из них пользу, даже если у вас всего несколько свободных минут. «Практические вопросы» в конце каждой главы помогут вам и вашей команде обсудить использование конкретных идей в контексте ваших приоритетов.

Раз уж мы заговорили о приоритетах – чтобы получить дополнительную пользу от книги, заполните форму К5 ниже. Возвращайтесь к «нашим баранам», пока читаете книгу, чтобы переключаться из теоретического режима («Неплохая идея!») в практический («Надо будет сделать так…») и пожинать реальные результаты.

Форма К5 – это материальный объект, привлекающий ваше внимание к тому, с чем вы хотите наладить связь. Она помогает вам задуматься: как сделать наше общение интригующим, полезным и актуальным? В чем состоят наши текущие проблемы и потребности? Как можно быстро ответить на них и сразу же сделать наше общение ценным, чтобы люди были расположены уделить мне время и внимание? Заполнив форму К5, вы отлично подготовитесь к взаимовыгодному общению с людьми.

Форма К5. Подготовка к интригующему общению

Если мы хотим общаться, сначала мы должны заслужить внимание и уважение собеседника.

Сэм Хорн

Потратьте пару минут, чтобы заполнить эту форму и подготовиться к обоюдоинтригующему общению.

К какой ситуации вы хотите подготовиться?

Выступление на конференции? Совещание? Собеседование? Обсуждение книги? Поиск финансирования? Деловое предложение? Написание текста для сайта? Рекламная кампания?

Кто ваша целевая аудитория?

Возраст, пол, бэкграунд? Уровень интереса или сопротивления? Проблемы, нереализованные потребности? Настроение (нетерпение, злость, сомнения, ожидание, деловитость)? Опишите представителей своей ЦА и отчетливо представьте себе.

Когда и где состоится ваша встреча?

В офисе клиента в 9:00 утра? За столиком в шумном ресторане? На бизнес-ланче в бальном зале отеля? Это будет международная Skype-конференция, и все будут находиться в разных временных поясах? Или рассылка, отправленная в понедельник утром по подготовленному списку адресов?

Какую выгоду получат ваши визави?

Почему они захотят уделить вам внимание? Почему общение с вами станет эффективным использованием их драгоценного времени, сил и средств? Какую именно пользу они извлекут из вашего общения, что станет его результатом?

Какую выгоду извлечете вы?

Какие три конкретных последствия будет иметь ваше общение? Какие три возможных результата или действия превратят ваше общение в ощутимый успех для вас, ваших целей и вашего бизнеса?

Часть I

Intrigue

I – Intro – Вступление

Начните со вступления, которое заинтригует людей уже на слове «здравствуйте»

Я не боюсь ничего, кроме скуки.

Грета Гарбо, актриса

Скуки боялась не только великая Гарбо.

Современный человек нетерпелив.

Его внутренние часы начинают тикать, едва вы откроете рот.

Он думает: «Ну вот, опять что-то скучное, никому не нужное».

Если в первую же минуту (или на первой же странице) он не увидит или не услышит ничего, что привлечет его внимание, то щелк – «далее» – и он уже переключился на что-то другое.

В этом разделе вы узнаете о разнообразных способах начать общение так, чтобы заинтриговать людей сразу же.

Читая эти главы, держите перед собой форму К5 и размышляйте: какие из описанных зачинов смогут привлечь интерес вашей аудитории и заставить ее все бросить и сосредоточиться только на вас.

Глава 1

Спросите: «А знаете ли вы?..»

Не будет преувеличением сказать, что ваша судьба зависит от производимого вами впечатления.

Барбара Уолтерс, тележурналист

Не правда ли, страшно думать, что судьба вашего начинания определяется вашей способностью создать благоприятное впечатление о нем в первую минуту?

Именно так чувствовала себя Кэтлин Кэллендар, основатель PharmaJet, когда сказала мне:

– У меня две новости: хорошая и плохая. Springboard Enterprises предлагает мне выступить перед группой инвесторов в нью-йоркском Пейли-центре.

– Это отличная новость! Springboard помогла женщинам-предпринимателям вроде Робин Чейз из ZipCar получить финансирование более чем в 6,4 млрд долларов! А какая плохая?

– Выступление начинается в 14:30, и у меня будет всего десять минут. Что расскажешь за десять минут? Разве можно успеть рассказать о заслугах наших сотрудников, о клинических испытаниях и финансовых перспективах за такое время?

– Кэтлин, у тебя нет и этого времени. Инвесторам предстоит выслушать еще 16 человек помимо тебя. Чтобы пробиться через их послеобеденную дрему и заставить их услышать тебя, у нас есть буквально минута.

Вот какое вступление мы разработали. Оно не только помогло Кэтлин получить поддержку и финансирование – оно привело ее в рейтинг самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года по версии журнала BusinessWeek.

Знаете ли вы, что каждый год в мире делается 1,8 млрд прививок?

Знаете ли вы, что до половины этих прививок делается многоразовыми иглами?

Знаете ли вы, что таким образом мы распространяем и поддерживаем те самые заболевания, которые пытаемся предотвратить?

Представьте, как было бы хорошо создать безболезненную одноразовую иглу, которая стоила бы в разы меньше современных.

Нет, не надо представлять. Мы создали ее. Она называется PharmaJet, и о ней уже пишут статьи…

И так далее, и тому подобное. Интересно? Всем находившимся в той комнате тоже было интересно.

Для сравнения, до этого PharmaJet начинала рассказ о себе с фразы «Мы представляем платформу доставки лекарственных препаратов для подкожных инъекций».

Кошмар. Такое вступление означает потерю слушателя с первых слов. Тем не менее именно так начинает общение большинство людей – с пространных разъяснений, во время которых аудитория думает: «Сколько можно?!» Все давно уже поняли, что слушать здесь нечего, и переключили внимание на нечто более увлекательное или срочное… Кэтлин получила конкурентное преимущество, потому что через минуту после начала ее речи все были заинтригованы и жаждали продолжения.

Как еще можно использовать вступление типа «Знаете ли вы?..»

Творчество нельзя впрыснуть человеку, как укол. Необходимо создать питательную среду для его зарождения.

Кен Робинсон, спикер TED № 1

Если вы сомневаетесь, можно ли использовать аналогичные вопросы при общении через интернет или в печати, а также очном – ответ, безусловно, будет положительным. Попробуйте последовать примеру Шона Кинера. Шон и коллектив его компании BootsnAll начали с вопроса «Знаете ли вы?..» 60-секундное видео на главной странице своего сайта. По словам Шона, новый продукт компании – Indie – моментально обрел популярность в том числе и благодаря этому вопросу. Вот как звучит вступление к видео:

Знаете ли вы, что раньше, чтобы объехать пять городов, вам нужен был турагент?

Знаете ли вы, что на бронирование такого путешествия раньше уходило до двух суток?

Знаете ли вы, что стоимость этого путешествия раньше высчитывалась до пяти дней?

Представьте, что вы впервые можете запланировать и забронировать поездку по пяти городам самостоятельно, без помощи турагента.

Представьте, что вы сами можете получить информацию обо всех ценах.

Представьте, что на все это у вас уйдет меньше часа.

Не стоит представлять: мы уже создали такой инструмент. Он называется Indie.

Заинтригованы? То же самое чувствовали тысячи зрителей этого видео – и этого чувства им хватало, чтобы нажать на ссылку и узнать подробности.

Хотите понять, как такое вступление работает на письме? Допустим, вы пишете электронную книгу о том, как найти работу на нынешнем конкурентном рынке. Попробуйте начать текст так:

Знаете ли вы, что:

• из 3,6 млн вакансий, открывшихся в 2012 году, 80 % никогда не публиковались?

• на каждую вакансию подается в среднем 118 резюме, но лишь автор каждого пятого удостаивается приглашения на собеседование?

• в 2013 году 53,6 % американцев в возрасте до 25 лет с высшим образованием не работали или работали неполный день?

Представьте, что вы можете:

• узнать об отличных вакансиях, которые нигде не публикуются;

• существенно повысить свой шанс сходить на собеседование до конца этой недели;

• узнать десять новых надежных способов выделиться из толпы на современном сверхконкурентном рынке труда.

Можете не представлять. Новая 60-страничная электронная книга содержит реальные истории успеха людей, которые применяли эти приемы и нашли работу за три месяца. Более того…