Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Представим себе начинающего предпринимателя. Он собирается зарегистрировать свое ИП. Как правило, он не хочет тратить на это время, поэтому ищет специалистов, занимающихся регистрацией. Он открывает текст и видит обычное описание: компания делает это на высоком уровне и за несколько дней. Или же он находит страницу с другим текстом, где кроме желаний, намерений и заверений содержится расшифровка, что входит в услугу:

• изготовление печати;

• получение кодов статистики ОКВЭД для ИП;

• подготовка необходимого комплекта документов для регистрации ИП;

• постановка на учет ИП в ПФР, ФСС и во всех необходимых инстанциях;

• юридическая консультация по регистрации ПБОЮЛ;

• перевод предпринимателя на упрощенную систему налогообложения;

• получение патента для ИП в Москве.

Расшифровывать можно все что угодно. Главное, чтобы это шло во благо и помогало читателю находить ответы на вопросы.

Я, помню, готовил текст для компании, занимающейся ремонтом профессиональных кофемашин. Мы не писали о том, что компания ремонтирует все (ведь это неправда, не все поломки можно устранить), а просто перечислили наиболее распространенные неисправности.

1. Снижение температуры воды – вместо горячего получается теплый кофе.

2. Кофе становится более водянистым и горчит.

3. Кофемашина требует чистки от образовавшейся накипи.

4. Идет слишком крупный и мелкий помол из-за нарушения настроек.

5. Центральное устройство или кофемолка блокируются.

6. Кофемолка больше не хочет молоть зерна.

7. Нарушается скорость, с которой наливается кофе.

8. Кофемашина не включается.

9. Происходит помол зерен, но кофе не наливается.

10. Кофемашина протекает.

Подобный подход вызывает интерес, текст внимательно читают, потому что вы сообщаете аудитории точную и конкретную информацию.

Упражнение

Расшифруйте список работ, входящих в одну из ваших услуг.

Наименование услуги – …

1. …

2. …

3. …

4. …

5. …

6. …

7. …

Детализация и технические характеристики

Есть мнение, что технические характеристики продукта навевают скуку. У меня абсолютно противоположная точка зрения. Самый яркий пример – выбор автомобиля и внимательное изучение опций, входящих в ту или иную комплектацию машины.

Марк Твен писал: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе». О чем это говорит? Даже самая несущественная на первый взгляд деталь или характеристика способна прямым образом повлиять на эффективность сообщения.

Технические характеристики товара – это конкретная информация, позволяющая человеку принять такое же конкретное решение.

Более того, освещение характеристик полезно, когда перед нами рынок с очень высокой конкуренцией или когда читателю предлагается какой-то новый продукт. Особенно продукт, имеющий уникальные свойства.

Знаете, в этом отношении наиболее показателен пресс-релиз – пожалуй, один из наиболее строгих видов текста. К нему есть четкие требования и критерии, их несоблюдение может привести к отказу в публикации.

Так вот, даже в пресс-релизах лучше приводить технические характеристики. Это приветствуется. Вот, например, подготовленный нами пресс-релиз по презентации электромобилей.

Электромобиль «Ижица» – одноместное транспортное средство с ручным управлением для инвалидов, которые в состоянии передвигаться только в инвалидной коляске. Коляска крепится внутри автомобиля, водитель может на одном заряде преодолеть расстояние до 60 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Ижица»: длина – 2,2 м, ширина – 1,6 м, полная масса – 700 кг, максимальная скорость – 55 км/ч.

Электромобиль «Слово» – универсальное 2-местное прогулочное транспортное средство, которым может управлять инвалид, способный передвигаться самостоятельно, а также любой желающий человек. Диапазон действия заряда – 90 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Слово»: длина – 2,68 м, ширина – 1,51 м, высота – 1,78 м, полная масса – 950 кг, максимальная скорость – 38 км/ч.

Ценовая политика будет доступной для украинского потребителя, стоимость автомобилей «Ижица» и «Слово» – 88 тысяч грн.

Для многих электромобиль – экзотический продукт, люди мало что знают о его характеристиках, кроме того что ему не нужен ни бензин, ни дизельное топливо. Указанный фрагмент текста занимал четверть всего пресс-релиза. И эта информация важна для читателя.

Следующий интересный пример – это промотекст, представляющий новую платформенную тележку, который мы писали для компании Walzmatic.

Технические характеристики:

• вес – 47 кг;

• размер платформы – 1100 × 600 мм;

• грузоподъемность – 400 кг (при оснащении дополнительными колесами – 800 кг);

• 2 вида окраски (желтый корпус, серые ручка и надпись + зеленый корпус, желтые ручка и надпись) – «порошковая окраска», что увеличивает срок эстетичного внешнего вида – тележка долго будет оставаться «новой».

Не стесняйтесь указывать детальные технические характеристики своего товара, освещайте эти данные и делайте ставку на позиции, преподносящие ваш продукт с очень выгодной стороны.

Сколько характеристик следует перечислять в тексте? Вопрос сложный и спорный. Оптимально – пять-семь характеристик. Действительно, список из трех позиций покажется очень скромным.

При этом нужно учитывать частные случаи. Если акцент ставится на ключевых характеристиках, стоит ли лепить остальные, не столь существенные? Тут уже каждый решает сам, но маркетинг строг и справедлив – все показывает тестирование.

Методика «Конструктор» в действии

А сейчас расскажу вам об одной из своих любимых методик. Ее используют в текстах, рассказывающих о конкретном продукте.

Можно сказать, что это усовершенствованный способ преподнести технические характеристики. Но в целом это две разные возможности раскрыть конкретную информацию.

Суть методики «Конструктор» сводится к тому, что мы с помощью текста рассказываем не столько о самом продукте, сколько о том, что в него входит. Мы его разбираем на части и детализируем по пунктам.

Этот подход мы использовали для другого текста по платформенным тележкам Walzmatic.

Уникальные конструктивные особенности

1. Ручка снабжена пружиной, позволяющей ей после движения возвращаться в вертикальное положение – работникам не нужно будет каждый раз нагибаться, чтобы ее поднимать. Ручка опорная – то есть при резком торможении она уберегает ноги работника.