Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Другие виды канцеляризмов:

1) производные отыменные предлоги;

2) отглагольные существительные.

Примеры отыменных предлогов:

• в силу;

• вследствие;

• в продолжение;

• ввиду;

• в течение;

• в отличие от;

• по мере;

• насчет.

Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:

В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.

В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого – как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.

Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:

• определение слабых сторон;

• использование современных технологий;

• выявление тяжелых последствий;

• установление партнерских отношений;

• изучение мнения общественности и т. д.

Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.

Прочитайте этот фрагмент из реального письма:

В планах нашей компании – расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.

Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.

Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию:

Главная цель нашей компании на 2015 г. – расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей.

Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой:

В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем…

Не пишите так никогда, иначе клиенты сойдут с ума… или уйдут к конкурентам, что еще хуже.

Также забудьте о слове «данный»… Это страшный канцелярит, который многих откровенно бесит. У него есть очень хороший и более мягкий синоним: «этот». Кстати говоря, «этот» многие классики нон-фикшн относят к топ-списку слов с высокой энергетикой.

И в завершение посмотрите, как Михаил Жванецкий шутил над канцелярским стилем повествования:

Постановление по дальнейшему углублению расширения конструктивных мер, принятых в результате консолидации по улучшению состояния всемирного взаимодействия всех структур консервации и обеспечения еще большей активизации наказа трудящихся всех масс на основе ротационного приоритета будущей нормализации отношений тех же трудящихся по их же наказу.

Нельзя читать без негодования, не так ли? Тогда, возможно, стоит пересмотреть свои взгляды на использование канцелярских выражений в текстах?

Упражнение

Перед вами фрагмент текста с типично канцелярским стилем изложения. Попробуйте передать эту же информацию более живым, но не менее серьезным языком. И не торопитесь.

Решение о преобразовании филиала в г. АБВГД связано с проектом модернизации региональной структуры банка. Результатом данного проекта станет увеличение эффективности структуры банка, повышение качества банковских операций для существующих и новых клиентов. В результате реорганизации филиалов в операционные офисы и их перевода на новую ИТ-платформу клиентам операционных офисов станет доступна полная линейка продуктов и услуг банка.

11 направлений конкретизации

Что именно должно быть конкретным?

С этим вопросом я сам обратился бы к человеку, которому по силам доказать важность конкретики.

Необходимость изучать конкретную информацию обычно характеризуется старыми добрыми вопросами (с частицей «именно»):

• Как именно?

• Где именно?

• Кто именно?

• Что именно?

• Сколько именно?

• Когда именно?

• В каком именно случае?

• Для кого именно?

Итак, без лишних слов приведу список ориентиров для конкретизации.

1. Точная дата.

2. Промежуток времени.

3. Конкретное имя или название.

4. Название источника.

5. Географическая информация.

6. Количественные показатели.

7. Объем выполненных работ.

8. Точное описание ситуации.

9. Четкое выделение целевой аудитории.

10. Классификация и перечисления.

11. Наглядная формулировка.

Конкретные сведения символизирует вашу заботу об информационных потребностях аудитории. Общие слова типа «мало», «дорого» отталкивают, потому что вы берете на себя смелость принимать решение за читателя – что, по его мнению, «мало» и что для него «дорого».

Всегда давайте четкие сведения, и пусть читатель решает самостоятельно. В конце концов дайте ему почувствовать себя главным, это ведь его решение.

Расшифровка идеальна в описании услуг

Расшифровка – один из моих любимых приемов конкретизации. Я его часто использую в текстах с описанием услуг. Как правило, читатель, заходящий на страницу с услугой, в ней прямо или опосредованно заинтересован. Иначе что он там делает?

Задача автора – превратить интерес к услуге в обращение за этой услугой. Особенно если эта услуга имеет обозначение «под ключ».

Потенциальный клиент может не знать, что входит в предлагаемую услугу. Поэтому расшифровка – один из лучших приемов обоснования цены.

Можно считать ее элементом аргументации, о которой мы поговорим дальше. Это потому, что конкретика и аргументация – очень близкие и зависимые друг от друга понятия.

Представим себе начинающего предпринимателя. Он собирается зарегистрировать свое ИП. Как правило, он не хочет тратить на это время, поэтому ищет специалистов, занимающихся регистрацией. Он открывает текст и видит обычное описание: компания делает это на высоком уровне и за несколько дней. Или же он находит страницу с другим текстом, где кроме желаний, намерений и заверений содержится расшифровка, что входит в услугу: