PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

В любом случае, приступая к работе над книгой, серьезно изучите уже имеющиеся по выбранной вами тематике издания, опросите коллег на рынке – что уже написано и о чем реально интересном специалистам еще можно рассказать. Имеет смысл встретиться с сотрудниками издательств, специализирующихся на выпуске деловой литературы (среди них «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Бизнес Букс», «Питер», «Вершина»), и обсудить наиболее актуальные в данный момент на издательском рынке тенденции. Издатели чувствуют рынок, кроме того, им известна тематика планируемых к выпуску в ближайшем году книг.

Принимая решение о написании книги, важно четко понимать, что после выхода в свет она вряд ли принесет большой финансовый доход. Однако если она будет иметь профессиональный успех, рейтинг автора как эксперта в своей области вырастет в разы. Кроме того, это напрямую отразится и на финансовых показателях компании – в виде новых привлеченных клиентов, заказов и т.д.

В настоящее время на рынке пользуются большим успехом реальные истории российских бизнесменов, например, о построении бизнеса или о выходах из кризиса.

Написание книги в соавторстве с кем-то из коллег кажется, на первый взгляд, удачным вариантом с точки зрения экономии времени. Однако совместный труд подразумевает единство взглядов на основные аспекты, которые планируется осветить в книге, а также единый стиль изложения. Это требует частых и продолжительных встреч участников процесса, на которые непросто найти время в их рабочем графике.

Если топ-менеджер известен в деловых кругах, издательство может само обратиться к нему с просьбой о написании книги, чаще всего биографического характера. В этом случае, как правило, над книгой работает профессиональный журналист, используя факты, собранные из открытых источников и почерпнутые из встреч с топ-менеджером. Руководитель может отказаться от общения и сотрудничества с издательством, но в этом случае в книге будут использованы лишь информация из открытых источников и мнения других участников рынка. Вас это устроит? Соответствует ли информация, имеющаяся в СМИ и на рынке, реальному положению вещей? Выходом из ситуации может стать заключение соглашения между топ-менеджером и издательством, где оговариваются все основные спорные моменты, которые могут возникнуть в процессе совместной работы, например:

– возможность согласования текста (убрать фактические ошибки);

– возможность согласования макета обложки и основных параметров издания (формат, плотность и качество бумаги, наличие в ней закладки, рекламы и других элементов);

– сроки написания и издания книги;

– участие в продвижении книги после ее издания и др.

В случае отсутствия у руководителя желания или возможности издать книгу можно использовать другие методы PR, например написание предисловия к российскому изданию какой-либо из ожидаемых на рынке западных книг или подготовка предисловия для аудиоверсий уже вышедших бестселлеров.

Статьи в профильных изданиях

Статьи в профильных изданиях, подготовленные вашим руководителем или от его имени, могут не только укрепить имидж руководителя, но и послужить интересам компании, например стать одним из способов GR (government relations – лоббирование в среде чиновников). Часто на рынке складывается критическая ситуация, решение которой требует законодательных поправок. Статьи и колонки эксперта рынка, которым является топ-менеджер, позволят привлечь дополнительное внимание к проблеме, еще раз озвучить важность принятия тех или иных мер.

В части подготовки этих материалов и договоренности с изданиями от PR-специалиста потребуются те же действия, что и при подготовке авторских колонок.

Подкастинг

Подкастинг может стать существенным дополнением в вашей линейке инструментов для PR руководителей. Тем более что его можно смело отнести к новинкам. Подкастинг (podcasting от iPod и broadcasting) – это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернете. МрЗ-файлы дополняются описанием (RSS-потоком), содержащим информацию о файлах (автор, описание, размер, дата обновления и веб-ссылка на аудиозапись). Скачать подкаст на плеер или компьютер может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов.

Как это работает? Во-первых, нужно записать подкаст, для этого вам понадобится микрофон и компьютер со звуковой платой, куда этот микрофон можно подключить. После того как все подключено, установим программу для записи и монтажа звука. И пишем!

Подкастинг можно использовать и для работы со СМИ, и для взаимодействий с партнерами или сотрудниками. Вариантов – множество!

Допустим, вице-президент по продажам садится перед микрофоном и рассказывает всем, что нового в его отделе и отрасли, а потом каждый партнер может послушать его на портале. Можно записать приглашение на вечеринку для партнеров (представьте, как хорошо это повлияет на корпоративный дух) и разослать им ссылку. Согласитесь, что такой вид коммуникации очень эмоционален, ведь голос передает настроение. Кроме того, он нацелен на аудиалов, предпочитающих слушать, а не читать ваши письма, в отличие от визуалов.

Профессиональный клуб

Меняю англ. футбольный клуб в хор. состоянии на франц. или порт. клуб. «Монако» не предлагать. Доплата СКВ. Звонить: Лондон, 1234567, спросить Рому.

Клуб по определенной тематике, связанной с бизнесом вашей компании, может помочь топ-менеджеру завоевать позиции в отрасли. Даже если клуб уже существует, ничто не мешает вам организовать подобный. Заседания клуба можно проводить в офисе вашей компании или же в ресторане неподалеку. В первом случае вы всегда можете провести небольшую экскурсию по офису фирмы.

Боитесь конкурентов? Зря! Только по-настоящему сильный игрок на рынке может создать клуб. Но если очень боитесь, то приглашайте не своих прямых конкурентов, а игроков из других сегментов бизнеса. Например, вы занимаетесь офисной недвижимостью – пригласите агентства, которые работают с жилой.

Топ-менеджер может быть модератором заседаний клуба, кроме того, он может время от времени, но не слишком часто, быть и докладчиком по темам, в которых хорошо разбирается. Давайте высказываться и другим, чтобы ваш клуб был по-настоящему отраслевым, а не «карманным». Выбирайте неоднозначные, спорные темы, провоцируйте дискуссии. Приглашайте СМИ – пусть о клубе говорят!

Обязательно устраивайте так называемые закрытые встречи – только для постоянных («стареньких») членов клуба. Это будет мотивировать старожилов. Также хорошая идея – выпустить именные карты участников клуба, такая карта будет постоянно напоминать его участнику о вас. Карты можно сделать подарочными и вручать вместе с корпоративными подарками и письмом от генерального, например на Новый год.

Клуб поможет топ-менеджеру и PR-специалисту в случае отсутствия необходимых знакомств в отрасли довольно быстро их завязать. Кроме того, в подобные клубы любят обращаться журналисты за различными комментариями по поводу состояния и тенденций рынка. Собирайте клуб раз в месяц – и будет вам PR-счастье!

Преподавание

Идет экзамен. За использование шпаргалок из аудитории нещадно выгоняют. Ряды редеют. В аудиторию заглядывает декан:

– Какая группа, что сдаем?

Преподаватель:

– 112-я, матан.

– Любители посписывать?

– Любители давно в коридоре, остались профессионалы!

Сдается, что в настоящее время в области преподавания PR отсутствует осмысленная система. Знакомые пиарщики повторяют прописные истины на конференциях, пишут поверхностные статьи. Студенты жалуются, что пятому курсу о пресс-релизах говорили раз десять, а вот GR практически не касались.

Так что сегодня PR-специалисту надо самому строить систему обучения и для себя, и для своих сотрудников: читать книги с Amazon.com (выборочно), стараться устроиться на работу и на стажировки в зарубежные агентства, ходить на профильные конференции и семинары (например «Финансы для нефинансистов», если вы PR-менеджер банка), общаться с профи с глазу на глаз (так можно выведать секреты).

Вернемся к преподаванию курса топ-менеджером. Преподавание вряд ли можно считать в чистом виде PR-инструментом. Однако если руководитель хочет закрепить за собой имидж профессионала в той или иной области, передать свои знания будущим сотрудникам и партнерам, коллегам по цеху– сегодняшним студентам, пусть начнет преподавать.

Преподавание позволит ему донести до слушателей свою точку зрения на происходящие в отрасли процессы, а также при желании быстро набрать персонал (лучших!) на имеющиеся в фирме вакансии. Обычно топ-менеджеры предпочитают один из небольших курсов в каком-либо известном государственном или частном вузе («Маркетинг в финансовой сфере», «Финансовый анализ» и пр.) или же в бизнес-школе. Малый объем преподавательской работы позволяет вести ее на высоком уровне и уделять большое внимание студентам, что всегда очень ценится последними.