PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

Не секрет, что иногда после выступления на конференции топ-менеджеры предъявляют пиарщикам претензии по поводу того, что не все было так, как им хотелось бы. Мы собрали наиболее распространенные высказывания и подготовили ответы.

«Мало слушателей»

Ответ топу: зато это была наша целевая аудитория; учтите и другие плюсы: общение со СМИ, партнерами, сообществом, новые знакомства.

Ответ самому себе: в следующий раз отправить топа на популярную конференцию с высоким уровнем посещаемости; поставить его выступление в числе первых в первый день конференции.

«Уровень остальных спикеров заметно ниже моего» Ответ топу: да, вы задали тон всему мероприятию, организаторы вас очень благодарят (показать благодарственное письмо), по результатам опроса слушателей ваше выступление самое яркое.

Ответ самому себе: не верить списку заявленных спикеров, а верить списку подтвержденных. То, что организаторы пригласили Котлера или Портера, еще не значит, что они действительно приедут на мероприятие.

«Мне не задали ни одного вопроса»

Ответ топу (зависит от того, как он выступал, вариантов много): «Увы, не хватило времени», «Разве? Мне пришли вопросы для вас по электронной почте от трех журналистов, они были удивлены высоким уровнем представленной вами аналитики», «Вас было очень плохо слышно, в следующий раз говорите, пожалуйста, в микрофон».

Ответ самому себе: включить в презентацию топа спорные моменты, отослать организаторам несколько вопросов на тему и просить модератора сессии задать их, если не будет вопросов из зала.

«Слушатели не понимали и половины сказанного мной»(вариант:«Я думал, в зале будут руководители, а там сидели рядовые специалисты»)

Ответ топу: большая часть участников конференции – руководители (представьте список, его можно взять у организаторов, а чаще всего он есть и в материалах конференции). Если топ-менеджер все же прав – скажите, что его опыт и знания впечатлили слушателей и именно его доклад был наиболее полезен и интересен для них.

Ответ самому себе: не верить списку заявленных участников, а только списку тех, кто оплатил.

Профессиональный блог

Блог – это дневник в Интернете, содержащий небольшие ежедневные заметки на различные темы, расположенные в обратной хронологической последовательности. Блоги, которые могут читать коллеги по цеху, относятся к внешним, они выложены не в корпоративной, а во внешней сети.

Ведение блога топ-менеджерами можно считать новым PR-инструментом. Тем более что в России ведение блогов руководителями не так широко распространено, как на Западе; по свидетельствам экспертов блогосферы, корпоративных блогов пока менее 200 (данные на 2007 год). Поэтому тот факт, что менеджер высшего звена ведет свой блог, может вызвать интерес и стать темой для обсуждения.

Очень важно, чтобы блог вел сам топ-менеджер, а не пиарщик или персональный ассистент. Вести блог способен не каждый, так как блоггерство подразумевает открытость, желание вести диалог с читателями. Если топ-менеджер чувствует, что тем для разговора у него раз, два и обчелся, то лучше и не начинать.

Любой профессиональный блог – это претензия на лидерство, сильную позицию в определенной области, позиционирование автора как эксперта. В профессиональном блоге топ-менеджер может освещать самые разные темы, касающиеся жизни компании и ее работы: корпоративные праздники, принципы, забавные бизнес-кейсы и прочее.

Блог можно разместить в отдельной директории на сайте компании – как это сделал глава агентства Edelman PR Worldwide Ричард Эдельман (edelman.com/speakup/blog) – или же на livejournal.com («Живой Журнал»). Можно создать и отдельный сайт типа vvivanov.ru . В первом случае блог топа будет привязан к месту его настоящей работы (после его ухода компания может закрыть блог), во втором и третьем – нет. Хорошая идея – топ-менеджеры компании ведут вместе один блог. В этом случае, если компанию покидает один из них, блог не закрывается, а продолжает работать на ее репутацию.

Можно также создать общий корпоративный блог, а топ-менеджеру выделить в нем одну рубрику, чтобы сэкономить его время.

Сергей Гребенников, блоггер, запустивший корпоративный блог Retailmedia (который в том числе ведет и руководитель компании):

Общественность хочет знать, что говорит и о чем думает руководитель компании в повседневной рабочей обстановке. Лучше, если сам руководитель (автор поста) отвечает на вопросы аудитории. На блоге всегда нужно разжигать дискуссии. Я бы предложил топ-менеджеру вести тематическую рубрику. Она очень похожа на колонку в газете (журнале) и пользуется популярностью у аудитории блога. И никогда не закрывайте возможность комментировать посты. Это вызывает негативную реакцию аудитории.

Заранее продумайте структуру блога и его дизайн. Дизайн должен быть привлекательным, впечатляющим. Неплохо, если он будет выполнен в корпоративных цветах. Ставьте в блог красивые картинки. Выносите интересные, необычные цитаты. Проводите уникальные опросы. Основными разделами блога могут быть:

– информация (в том числе контактная) об авторах, компании, ее сотрудниках, партнерах;

– интервью;

– рассказы о победах и трудностях;

– репортажи с праздников;

– ваши продукты и услуги, рынок, конкуренты, тенденции;

– конференции, обучение и книги.

Пусть топ-менеджер пишет простым, разговорным языком. Сообщения в блоге должны быть максимально полемическими, чтобы читатели (среди которых будут и журналисты, и партнеры) захотели оставить свои комментарии. Можно пойти дальше и создать в «Живом Журнале» сообщество, тогда в ленту новостей смогут добавлять сообщения не только ваши руководители, но и топ-менеджеры конкурирующих компаний. Такой шаг продемонстрирует другим уверенность вашего топ-менеджера в своей позиции, а в конечном итоге позволит ему позиционировать себя первым среди равных.

Для более глубокого ознакомления с этой темой можно порекомендовать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2008 году.

Владимир Николаев, специалист по блогам:

Владельцы компаний, поощряющие блоггерство топ-менеджеров, создают атмосферу открытости компании и ее близости к своим клиентам. Многие мировые компании – IBM (ibm.com/blogs/zz/ en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx), Intel (blogs.intel.com/rcis) – всячески поощряют блоггерство своих сотрудников, предоставляя им специальное место на своих корпоративных сайтах. А такие компании, как Sun Microsystems и сеть отелей Marriott, даже выносят рекламу блогов своих СЕО на первые страницы корпоративных сайтов (blogs.sun.com/jonathan, marriott.com).

Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний. Он открыт для рынка, готов к диалогу, и ему есть что сказать. Вместе с тем необходимо помнить об ответственности топ-менеджера. Создавая профессиональный блог, менеджер компании должен быть готов к постоянному диалогу. Внезапное «замирание» блога нанесет ущерб имиджу автора и репутации его компании. Регулярность– основа профессионального блога.

Книги (свои и в соавторстве)

Коллекционер интересуется у приятеля, нет ли у того старинных книг.

– Теперь уже нет, – отвечает друг, – неделю назад я выбросил Библию, кажется, это было издание... как его... Гутен...

– Гутенберга? Ты выбросил Библию Гутенберга?! Да ведь это же первопечатная книга! За такую дают четыре миллиона долларов!

– Ну, за мою никто и гроша не дал бы, потому что какой-то Мартин Лютер исписал в ней все поля...

Действенным инструментом PR топ-менеджера является выпуск книги – собственной или в соавторстве. Сложности, возникающие при использовании этого инструмента, очевидны: ваш топ должен быть готов к созданию интересного, наполненного фактами и ноу-хау труда, ведь рынок буквально наводнен деловой литературой, как отечественной, так и переводной. Кроме того, работа над книгой займет не один день и даже месяц. Например, эту книгу мы писали целый год.

Как ускорить процесс? Договоритесь встречаться с вашим топ-менеджером за полчаса до начала рабочего дня. Пусть он надиктовывает вам на диктофон свои идеи, вы сможете их позже расшифровать. Из таких кусков потом может получиться книга. Также можно сделать книгу из отдельных статей, опубликованных руководителем ранее, для этой же цели подойдут интервью или сообщения в блоге.

В любом случае, приступая к работе над книгой, серьезно изучите уже имеющиеся по выбранной вами тематике издания, опросите коллег на рынке – что уже написано и о чем реально интересном специалистам еще можно рассказать. Имеет смысл встретиться с сотрудниками издательств, специализирующихся на выпуске деловой литературы (среди них «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Бизнес Букс», «Питер», «Вершина»), и обсудить наиболее актуальные в данный момент на издательском рынке тенденции. Издатели чувствуют рынок, кроме того, им известна тематика планируемых к выпуску в ближайшем году книг.